親愛的貝泰妮同事們：

大家好！

我是國際業(yè)務部的李恩，此刻正身處泰國曼谷的貝泰妮辦公室書寫這封信。2024年，對貝泰妮而言，是意義非凡的一年。今年5月，貝泰妮旗下品牌薇諾娜的產(chǎn)品在泰國市場上架，標志著貝泰妮正式踏上了國際化的征程。

短短數(shù)月間，我們憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和精準的市場策略，迅速得到了泰國第一批消費者的認可，不少用戶持續(xù)回購。可以說，在出海的第一步上，我們邁出了堅實而成功的一步。

然而，在這一路高歌猛進的背后，我們也經(jīng)歷了無數(shù)次的摸索與修正，包括現(xiàn)在，我們也依然在根據(jù)本土化洞察及市場反饋調(diào)整我們的策略。

這中間積累的經(jīng)驗和思考，我想在此做一份記錄與總結(jié)，與同事們分享。

出海的前提：實力和決心

記得我第一次來泰國，還是作為孔子學院的志愿者教師，那時候大概是2010年左右，當時泰國的人均GDP高于中國。2014年，我結(jié)束了在聯(lián)合國亞太總部的實習工作，進入了OPPO設(shè)立在深圳的海外市場總部，負責全球21個新開國家的市場營銷工作，那時候，中國的人均GDP已經(jīng)超越了泰國。

國貨出海也有了一些苗頭，但當時泰國市場對于國貨的接受度、認知度還比較低。 毫不夸張地說，早些年，泰國消費者對中國生產(chǎn)的品牌存在偏見，一聽到是中國品牌扭頭就走。在這樣的市場環(huán)境下開拓業(yè)務，對品牌來說是一項嚴峻考驗，尤其是考慮到大眾消費品相較于科技型公司，其產(chǎn)品和技術(shù)上的差異較小，因此市場營銷策略和銷售渠道的有效性就顯得尤為重要。

2019年，在手機行業(yè)積累了多年的經(jīng)驗之后，我開始尋找新的工作機會。由于東南亞地區(qū)國家眾多且情況復雜，具備在東南亞的工作經(jīng)驗尤其是出海經(jīng)驗的國人并不多，一時間，眾多工作邀約向我襲來。我明顯感受到中國企業(yè)在出海上的強烈意愿。美妝正是我當初看重的賽道之一。考慮到近些年國貨美妝實力增強，規(guī)模擴大，出海成為了水到渠成的一件事。對于我個人而言，帶著中國品牌出海，既是國家發(fā)展的時代機遇，又是我們這代人的歷史使命。這讓我感到，自己不僅是在為個人奮斗，更是在向世界證明中國也有好品牌，意義非凡。

2023年，我正式加入貝泰妮集團，著手負責國際化業(yè)務。2023年大半年的時間，我們都在籌備產(chǎn)品落地東南亞市場的具體事宜。我們深入了解了泰國消費者的護膚偏好、購買行為以及審美需求。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)泰國消費者更喜歡清爽質(zhì)地的產(chǎn)品，對控油、祛痘等功效需求強烈。同時，他們也偏愛美白產(chǎn)品，希望肌膚能夠更加白皙透亮。

由此，我們精選了適合泰國市場的產(chǎn)品線，確保產(chǎn)品能夠滿足當?shù)叵M者的需求。同時，我們也在包裝上下了不少功夫，讓產(chǎn)品更加符合當?shù)叵M者的審美習慣。

此時，一項考驗出現(xiàn)了。面向海外市場推出的產(chǎn)品采用了全新的包裝設(shè)計，然而，新包裝的起訂量高達5萬件。對于一個初涉海外、面對全新且未知市場的品牌而言，這無疑是一個挑戰(zhàn)。

未來，這些產(chǎn)品能否真正打開銷路？庫存能否完全消化？ 實際上，回答這些問題依靠的是公司推進出海戰(zhàn)略的決心與實力。若決心不夠堅定，后續(xù)的各項工作便可能動力不足，難以持續(xù)；若實力有所欠缺，出海之旅或許非但不是機遇，反而會成為拖累企業(yè)的“深坑”，使這些精心生產(chǎn)的新產(chǎn)品淪為庫存負擔。

在這些方面，我們知道，貝泰妮一直思考得非常明白，出海這一步要踏深、踏實。

切入口的放大效應

經(jīng)過緊鑼密鼓的籌備，今年5月，薇諾娜的產(chǎn)品在泰國正式開賣。

然而，上市初期，我們遇到了不少挑戰(zhàn)。泰國市場的消費品銷售以線下渠道為主，競爭激烈，新產(chǎn)品上架往往有3—6個月的“試用期”，如果這期間銷售表現(xiàn)不佳，便會遭到清退。如何在短時間內(nèi)找到核心受眾、提升品牌認知度，迅速站穩(wěn)腳跟？為了應對這些挑戰(zhàn)，我們積極尋找市場機會，加強與合作伙伴的溝通和協(xié)作。同時，我們也加大了對產(chǎn)品的宣傳力度，通過線上、線下相結(jié)合的方式，提高品牌的知名度和美譽度。

在這個過程中，我們也遇到了不少機遇。比如，我們切入了醫(yī)美這一精準渠道。泰國是一個醫(yī)美大國，這里的消費者對醫(yī)美項目有著很高的接受度。我們找到了一些知名的醫(yī)美診所，向醫(yī)美專家介紹了薇諾娜特護系列和舒敏系列。

起初，這些醫(yī)美專家們持懷疑態(tài)度，為了破解他們的疑慮，我們在推廣時特別強調(diào)了薇諾娜的專業(yè)背景和研發(fā)實力。我們介紹，薇諾娜在國內(nèi)擁有眾多研發(fā)論文和皮膚學領(lǐng)域的研究成果，是中國唯一一個連續(xù)三屆參加世界皮膚學大會的品牌。當看到這些論文和成果，他們開始對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。“中國已經(jīng)有這么厲害的品牌了嗎？”這是我們時常收獲到的感嘆。

借助醫(yī)美診所這一精準渠道，以及醫(yī)美專家的口碑推薦，我們通過原點人群的擴散性傳播，贏得了不錯的出海開局。

今年9月，我們迎來了出海項目的一大里程碑式的事件。

9月，我們邀請了一批泰國知名的醫(yī)美專家前往上海進行考察。這些專家在泰國醫(yī)美領(lǐng)域內(nèi)具有較高的權(quán)威性，且多數(shù)人此前未曾到訪過中國。當他們首次踏入上海時，被這座城市的繁華景象深深震撼。

隨后，他們參觀了我們的公司，并對我們的研發(fā)實力有了更為深入的了解。在泰國，專注于醫(yī)美渠道的護膚品企業(yè)普遍規(guī)模有限，而貝泰妮能夠兼具大眾護膚賽道和專業(yè)醫(yī)美賽道，相較之下，其在研發(fā)實力與整體規(guī)模上展現(xiàn)出了顯著的競爭優(yōu)勢。

這次的行程對我們的國際業(yè)務頗有提振，很多醫(yī)美機構(gòu)的專家當場追加了多一倍的訂單，給了我們巨大的信心和動力。

目前，我們在泰國已經(jīng)合作了超30家的醫(yī)美診所。此外，薇諾娜的產(chǎn)品也已經(jīng)全部上架于泰國的主流美妝連鎖店鋪，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流電商平臺Shopee、Lazada和TikTok。

“設(shè)身處地”想問題

本土化是出海的品牌在當?shù)厥袌鰰r常談論的話題，于貝泰妮而言，本土化里蘊含了非常多有意思的故事。

怎么讓本土渠道相信你是個好品牌？怎么讓消費者愿意嘗試你的產(chǎn)品？回答這些問題，需要深耕當?shù)氐奈幕?ldquo;設(shè)身處地”地思考，這中間尤其要避免慣性思維。

青刺果在泰國市場的宣傳就是個很好的本土化傳播的例子。青刺果是薇諾娜特護霜中主要成分的來源之一。青刺果生長在云南香格里拉哈巴雪山，是一種逆寒而生的植物。青刺果中的成分能強健皮膚脂膜，修復皮膚屏障，同時還有一定的保濕和抗炎功效。

我們發(fā)現(xiàn)，青刺果在英文名稱中被形象地稱為“喜馬拉雅車厘子”。這個名稱不僅富有吸引力，而且非常適合用于品牌傳播。我們注意到，泰國人對于香格里拉等旅游勝地有著濃厚的興趣。為了進一步增強品牌與泰國消費者的共鳴，我們將這些旅游元素也巧妙地融入到我們的品牌故事中，取得了不錯的傳播效果。

凍干面膜的推廣則為我們積累了寶貴的市場經(jīng)驗。在凍干面膜的推廣初期，團隊認為技術(shù)先進就能自動獲得市場認可，但實際上消費者需要更直觀的理解和體驗才能接受新產(chǎn)品。

凍干面膜在泰國市場是一個新品類，為了盡快讓消費者理解、接受面膜上運用的凍干技術(shù)，團隊曾考慮使用類似的安瓶概念進行宣傳，但后來發(fā)現(xiàn)這并不符合產(chǎn)品的實際特點。安瓶是將精華和有效成分裝在瓶子里的產(chǎn)品，而凍干面膜則是將有效成分凍在膜布上，需要加水激活。我們復盤發(fā)現(xiàn)，這種概念上的混淆不僅無法準確傳達產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，反而可能給消費者的認知帶來困擾，從而不利于產(chǎn)品的市場推廣。

以上所述，均是我們在深入接觸市場過程中收獲的實實在在且生動鮮明的感悟。開拓海外市場，發(fā)揚中國品牌，無疑是令人激動且充滿期待的一項任務。

目前，在泰國市場，薇諾娜已經(jīng)正式開賣，下一步，馬來西亞、新加坡市場也會跟進，薇諾娜將會持續(xù)擴大在東南亞市場的份額。此外，貝泰妮在法國、日本已經(jīng)建立了研發(fā)中心，從長遠角度，貝泰妮的海外藍圖有望持續(xù)擴大。

我也期待著與大家一起見證貝泰妮在國際市場上的綻放！

（貝泰妮集團東南亞業(yè)務負責人李恩 口述）

（葉心冉 整理）

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