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貝泰妮出海:找準切入口 發(fā)揮放大效應|一封家書

葉心冉2024-12-04 18:13

編者按:每至歲末,《經(jīng)濟觀察報》都會出版一期特刊,回顧過去一年中國商業(yè)社會最值得銘記的變化,以期為您梳理未來生長可能的脈絡(luò)。 2024年,世界變局演進,大國博弈加劇,秩序重塑之下,中國企業(yè)的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海,作為一種嘗試創(chuàng)造增量價值的經(jīng)濟動作,是這一年中國經(jīng)濟極為醒目的趨勢。 與前幾輪不同的是,今日之出海,不再是中國企業(yè)簡單地將生意從本國溢出到別國,它是一種全新經(jīng)營思維的結(jié)果——在全球視野中配置資源,于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業(yè)由內(nèi)而外的氣質(zhì)性變遷,也折射出中國經(jīng)濟的深層次蛻變。

這些中國企業(yè)如何踏上陌生的土地,開始一段商業(yè)冒險旅程?他們怎樣從無到有,在復雜的地緣政治,各異的法律和文化背景中立足?他們?nèi)绾未蛟炱放普J知、建立穩(wěn)定的供應鏈,贏得合作伙伴、當?shù)貑T工和消費者的信賴?特別是,這一輪中國企業(yè)出海正趕上全球化寒潮襲來,注定不會一帆風順。在這樣的過程中,中國企業(yè)和企業(yè)家如何認知中國和世界的關(guān)系,又如何重新為自己定位?

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發(fā)生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業(yè)出海的個體記憶和家國思緒》,這些文章發(fā)自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家,作者是常年工作在這些地方的商業(yè)“弄潮兒”。在遙遠的異國他鄉(xiāng),他們以書信的方式,忠實地記錄了他們和他們的企業(yè)正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中,我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經(jīng)濟全景,或能觀測一間公司遠度重洋創(chuàng)造價值的商業(yè)奇跡,又或能感知生動個體置身他鄉(xiāng)商海中的命運沉浮。不過我們始終相信,當歲月流逝,喧囂遠去,或許那些有意無意深入歷史現(xiàn)場的每個人,他們的記憶才彌足珍貴,更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史,也是企業(yè)史,更是中國商業(yè)史的一部分。

現(xiàn)在,讓我們一起打開信箋。

親愛的貝泰妮同事們:

大家好!

我是國際業(yè)務部的李恩,此刻正身處泰國曼谷的貝泰妮辦公室書寫這封信。2024年,對貝泰妮而言,是意義非凡的一年。今年5月,貝泰妮旗下品牌薇諾娜的產(chǎn)品在泰國市場上架,標志著貝泰妮正式踏上了國際化的征程。

短短數(shù)月間,我們憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和精準的市場策略,迅速得到了泰國第一批消費者的認可,不少用戶持續(xù)回購。可以說,在出海的第一步上,我們邁出了堅實而成功的一步。

然而,在這一路高歌猛進的背后,我們也經(jīng)歷了無數(shù)次的摸索與修正,包括現(xiàn)在,我們也依然在根據(jù)本土化洞察及市場反饋調(diào)整我們的策略。

這中間積累的經(jīng)驗和思考,我想在此做一份記錄與總結(jié),與同事們分享。

出海的前提:實力和決心

記得我第一次來泰國,還是作為孔子學院的志愿者教師,那時候大概是2010年左右,當時泰國的人均GDP高于中國。2014年,我結(jié)束了在聯(lián)合國亞太總部的實習工作,進入了OPPO設(shè)立在深圳的海外市場總部,負責全球21個新開國家的市場營銷工作,那時候,中國的人均GDP已經(jīng)超越了泰國。

國貨出海也有了一些苗頭,但當時泰國市場對于國貨的接受度、認知度還比較低。 毫不夸張地說,早些年,泰國消費者對中國生產(chǎn)的品牌存在偏見,一聽到是中國品牌扭頭就走。在這樣的市場環(huán)境下開拓業(yè)務,對品牌來說是一項嚴峻考驗,尤其是考慮到大眾消費品相較于科技型公司,其產(chǎn)品和技術(shù)上的差異較小,因此市場營銷策略和銷售渠道的有效性就顯得尤為重要。

2019年,在手機行業(yè)積累了多年的經(jīng)驗之后,我開始尋找新的工作機會。由于東南亞地區(qū)國家眾多且情況復雜,具備在東南亞的工作經(jīng)驗尤其是出海經(jīng)驗的國人并不多,一時間,眾多工作邀約向我襲來。我明顯感受到中國企業(yè)在出海上的強烈意愿。美妝正是我當初看重的賽道之一。考慮到近些年國貨美妝實力增強,規(guī)模擴大,出海成為了水到渠成的一件事。對于我個人而言,帶著中國品牌出海,既是國家發(fā)展的時代機遇,又是我們這代人的歷史使命。這讓我感到,自己不僅是在為個人奮斗,更是在向世界證明中國也有好品牌,意義非凡。

2023年,我正式加入貝泰妮集團,著手負責國際化業(yè)務。2023年大半年的時間,我們都在籌備產(chǎn)品落地東南亞市場的具體事宜。我們深入了解了泰國消費者的護膚偏好、購買行為以及審美需求。通過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)泰國消費者更喜歡清爽質(zhì)地的產(chǎn)品,對控油、祛痘等功效需求強烈。同時,他們也偏愛美白產(chǎn)品,希望肌膚能夠更加白皙透亮。

由此,我們精選了適合泰國市場的產(chǎn)品線,確保產(chǎn)品能夠滿足當?shù)叵M者的需求。同時,我們也在包裝上下了不少功夫,讓產(chǎn)品更加符合當?shù)叵M者的審美習慣。

此時,一項考驗出現(xiàn)了。面向海外市場推出的產(chǎn)品采用了全新的包裝設(shè)計,然而,新包裝的起訂量高達5萬件。對于一個初涉海外、面對全新且未知市場的品牌而言,這無疑是一個挑戰(zhàn)。

未來,這些產(chǎn)品能否真正打開銷路?庫存能否完全消化? 實際上,回答這些問題依靠的是公司推進出海戰(zhàn)略的決心與實力。若決心不夠堅定,后續(xù)的各項工作便可能動力不足,難以持續(xù);若實力有所欠缺,出海之旅或許非但不是機遇,反而會成為拖累企業(yè)的“深坑”,使這些精心生產(chǎn)的新產(chǎn)品淪為庫存負擔。

在這些方面,我們知道,貝泰妮一直思考得非常明白,出海這一步要踏深、踏實。

切入口的放大效應

經(jīng)過緊鑼密鼓的籌備,今年5月,薇諾娜的產(chǎn)品在泰國正式開賣。

然而,上市初期,我們遇到了不少挑戰(zhàn)。泰國市場的消費品銷售以線下渠道為主,競爭激烈,新產(chǎn)品上架往往有3—6個月的“試用期”,如果這期間銷售表現(xiàn)不佳,便會遭到清退。如何在短時間內(nèi)找到核心受眾、提升品牌認知度,迅速站穩(wěn)腳跟?為了應對這些挑戰(zhàn),我們積極尋找市場機會,加強與合作伙伴的溝通和協(xié)作。同時,我們也加大了對產(chǎn)品的宣傳力度,通過線上、線下相結(jié)合的方式,提高品牌的知名度和美譽度。

在這個過程中,我們也遇到了不少機遇。比如,我們切入了醫(yī)美這一精準渠道。泰國是一個醫(yī)美大國,這里的消費者對醫(yī)美項目有著很高的接受度。我們找到了一些知名的醫(yī)美診所,向醫(yī)美專家介紹了薇諾娜特護系列和舒敏系列。

起初,這些醫(yī)美專家們持懷疑態(tài)度,為了破解他們的疑慮,我們在推廣時特別強調(diào)了薇諾娜的專業(yè)背景和研發(fā)實力。我們介紹,薇諾娜在國內(nèi)擁有眾多研發(fā)論文和皮膚學領(lǐng)域的研究成果,是中國唯一一個連續(xù)三屆參加世界皮膚學大會的品牌。當看到這些論文和成果,他們開始對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。“中國已經(jīng)有這么厲害的品牌了嗎?”這是我們時常收獲到的感嘆。

借助醫(yī)美診所這一精準渠道,以及醫(yī)美專家的口碑推薦,我們通過原點人群的擴散性傳播,贏得了不錯的出海開局。

今年9月,我們迎來了出海項目的一大里程碑式的事件。

9月,我們邀請了一批泰國知名的醫(yī)美專家前往上海進行考察。這些專家在泰國醫(yī)美領(lǐng)域內(nèi)具有較高的權(quán)威性,且多數(shù)人此前未曾到訪過中國。當他們首次踏入上海時,被這座城市的繁華景象深深震撼。

隨后,他們參觀了我們的公司,并對我們的研發(fā)實力有了更為深入的了解。在泰國,專注于醫(yī)美渠道的護膚品企業(yè)普遍規(guī)模有限,而貝泰妮能夠兼具大眾護膚賽道和專業(yè)醫(yī)美賽道,相較之下,其在研發(fā)實力與整體規(guī)模上展現(xiàn)出了顯著的競爭優(yōu)勢。

這次的行程對我們的國際業(yè)務頗有提振,很多醫(yī)美機構(gòu)的專家當場追加了多一倍的訂單,給了我們巨大的信心和動力。

目前,我們在泰國已經(jīng)合作了超30家的醫(yī)美診所。此外,薇諾娜的產(chǎn)品也已經(jīng)全部上架于泰國的主流美妝連鎖店鋪,包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV,以及主流電商平臺Shopee、Lazada和TikTok。

“設(shè)身處地”想問題

本土化是出海的品牌在當?shù)厥袌鰰r常談論的話題,于貝泰妮而言,本土化里蘊含了非常多有意思的故事。

怎么讓本土渠道相信你是個好品牌?怎么讓消費者愿意嘗試你的產(chǎn)品?回答這些問題,需要深耕當?shù)氐奈幕?ldquo;設(shè)身處地”地思考,這中間尤其要避免慣性思維。

青刺果在泰國市場的宣傳就是個很好的本土化傳播的例子。青刺果是薇諾娜特護霜中主要成分的來源之一。青刺果生長在云南香格里拉哈巴雪山,是一種逆寒而生的植物。青刺果中的成分能強健皮膚脂膜,修復皮膚屏障,同時還有一定的保濕和抗炎功效。

我們發(fā)現(xiàn),青刺果在英文名稱中被形象地稱為“喜馬拉雅車厘子”。這個名稱不僅富有吸引力,而且非常適合用于品牌傳播。我們注意到,泰國人對于香格里拉等旅游勝地有著濃厚的興趣。為了進一步增強品牌與泰國消費者的共鳴,我們將這些旅游元素也巧妙地融入到我們的品牌故事中,取得了不錯的傳播效果。

凍干面膜的推廣則為我們積累了寶貴的市場經(jīng)驗。在凍干面膜的推廣初期,團隊認為技術(shù)先進就能自動獲得市場認可,但實際上消費者需要更直觀的理解和體驗才能接受新產(chǎn)品。

凍干面膜在泰國市場是一個新品類,為了盡快讓消費者理解、接受面膜上運用的凍干技術(shù),團隊曾考慮使用類似的安瓶概念進行宣傳,但后來發(fā)現(xiàn)這并不符合產(chǎn)品的實際特點。安瓶是將精華和有效成分裝在瓶子里的產(chǎn)品,而凍干面膜則是將有效成分凍在膜布上,需要加水激活。我們復盤發(fā)現(xiàn),這種概念上的混淆不僅無法準確傳達產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢,反而可能給消費者的認知帶來困擾,從而不利于產(chǎn)品的市場推廣。

以上所述,均是我們在深入接觸市場過程中收獲的實實在在且生動鮮明的感悟。開拓海外市場,發(fā)揚中國品牌,無疑是令人激動且充滿期待的一項任務。

目前,在泰國市場,薇諾娜已經(jīng)正式開賣,下一步,馬來西亞、新加坡市場也會跟進,薇諾娜將會持續(xù)擴大在東南亞市場的份額。此外,貝泰妮在法國、日本已經(jīng)建立了研發(fā)中心,從長遠角度,貝泰妮的海外藍圖有望持續(xù)擴大。

我也期待著與大家一起見證貝泰妮在國際市場上的綻放!

(貝泰妮集團東南亞業(yè)務負責人李恩 口述)

(葉心冉 整理)

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華東新聞中心記者
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