致所有關心影視行業的人：

10月底，我去了一趟日本，見到了很多海外合作伙伴，比如新加坡、馬來西亞、泰國、韓國等國家的電視臺和視頻平臺負責人。他們每天都問我，《大奉打更人》這部電視劇什么時候上線，能不能提早宣傳。那一刻我深刻地意識到，中國影視劇出海已經成氣候了。

我做影視劇出海發行超過20年時間，一開始是作為國家隊的一員，把國產節目向海外傳播，后來作為民營企業新麗傳媒（下稱“新麗”）的海外負責人，負責國產電影和電視劇在海外的發行。這些年，國產影視劇從只有寥寥幾部作品出海，到大體量作品出海，我可以很肯定地說，在影視出海這件事上，我們已經走上正軌了。

如今國家大力扶持文化出海，國產影視劇也越來越精品化，我們即將迎來影視出海從量變到質變的時刻，我覺得，現在是影視出海最好的時機。但我也想對各位同仁說，影視出海不是一蹴而就的事，雖然時機好，但影視出海要符合它的基本規律，并不是用一兩年時間大干特干，就能快速獲得成功。影視出海是需要積累的事情。

一步步補功課

今年是新麗影視出海的收獲大年。電影《熱辣滾燙》由我們主控海外發行，在北美、澳大利亞、新加坡、新西蘭、馬來西亞、日本等多個海外國家和地區，收獲700多萬美元的票房，是今年海外票房最高的華語電影。

劇集方面，新麗今年的3部熱播劇《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》登上多個國家播放量排行榜前三位置，超過一些韓劇、泰劇和國外綜藝節目。其中《慶余年第二季》在Disney+（迪士尼旗下在線流媒體平臺）做到與國內視頻平臺同步上線，這在國內劇集出海領域是第一次，《慶余年第二季》也是Disney+熱度最高的中國大陸劇。

對于今年的成績，我很為之驕傲。不過，為了這一刻，其實我們已經準備了10多年。

我2012年來到新麗傳媒，負責海外發行業務。當時有魄力做影視出海的公司并不多，新麗是出海最早的民營影視公司之一。

來新麗之前，我在央視做節目的海外發行，去過全球各大電視臺，積累了初步的經驗。新麗吸引我的地方在于，這里不僅有電視劇，還有電影，這是我想突破的地方。

早期海外的渠道和電視臺并不知道新麗的名字。我們頻繁去國外參加展會，搭展臺，每半個小時見一個新客戶，向他們推廣我們的內容，完全沒有休息時間。

當時國產電影出海比電視劇情況稍好一些，能出海的電影大多是合拍片，比如《臥虎藏龍》等，本土國產電影很少能在海外發行。那時中國影視公司即使做海外發行，也主要依靠東南亞地區或中國香港地區的一些發行商，進入少數幾個國家。我記得，一些專門做北美、澳大利亞華人市場的電影發行公司，當時還沒有成立。那時中國影視公司出海，很少考慮經濟上的回報，大家想的都是創造一些海外影響力。

我來新麗之后第一部大規模發行到海外的電影，是陳凱歌導演的《道士下山》，2015年這部電影上映。通過這部電影，我們和索尼影業建立了合作。

當時我們遇到的第一個難題就是電影“完片保險”問題。“完片保險”是歐美影視工業化中的一個固定環節，它用商業的模式約定，如果電影在發行過程中遇到風險，保險公司應該如何賠付，這是對投資方的一種保護。但是，國內電影人當時根本沒聽說過“完片保險”，國內也完全沒有保險公司做過類似的賠付。最后我們找到一家境外保險公司，購買了“完片保險”。

最近幾年，國內的一些保險公司也陸續開始做“完片保險”了。這件事其實是一個縮影，如果我們連這些標準化的東西都不具備，就很難跟國外公司有更高層面的合作。

和索尼影業的合作，讓我們接觸到了很多海外影視團隊，包括特效、攝影、聲音、后期等。從《道士下山》這次合作，我們開始重視電影工業化程度的提升。有了這次合作的基礎，我們再和英皇電影、角川電影等其他國際化的影視公司合作，就順暢了很多。每一次與不同公司的合作，都讓我們不斷提升自己的國際化水平。

經過10多年的努力，現在我們國內電影的工業化程度已經不落后于海外。我們提供的產品，從技術參數，到銀幕質量，再到對于海外法律的合規，都是完全能與國外公司匹配的。

因此，今年新麗跟索尼影業談《熱辣滾燙》海外發行合作的時候，事情進展得非常順暢，他們所需要的權利保證、制作合約，以及提出的對主創團隊的要求，我們都可以快速達標。

和海外平臺交朋友

《熱辣滾燙》的海外發行始于今年1月。當時這部電影剛拿到國內上映的“龍標”，我立刻背著片子去位于新加坡的索尼影業亞太總部，讓他們先看看電影。當時在場的有索尼影業各地區發行負責人，來自美國、澳大利亞、新加坡等多個國家，大多數人看完片子后都流淚了。

他們對這部片子產生共情，覺得可以嘗試全球發行，于是雙方開始洽談合約。合約條款非常多，有幾十頁內容，但雙方談得非常快，大概一個月時間走完了所有流程。

對于這部片子的合約條款，新麗和索尼影業有意見不統一的地方，比如在對某些權利的定義和限制上，會有爭議。但好在雙方有一個共同的主題，就是讓海外上映日期與國內貼近，這樣才能最大程度創造更好的經濟收入。《熱辣滾燙》計劃“五一”假期后登陸國內視頻平臺，所以在海外，我們要在“五一”之前，把所有的院線上映工作完成。

做《熱辣滾燙》的海外發行，比《道士下山》時期容易了很多。在制作這部電影時，我們就注意到要符合海外需求。比如在語言問題上，雖然這部片子是由中國團隊做的英語翻譯，但也有很多海外專家幫忙做了校對，最終它成片中呈現的英語水平，和外國人使用的母語區別不大。

海外發行比較麻煩的地方在于法律條款，因為海外法律要求比國內更嚴謹，從這個層面講，我們還在繼續學習。

我們在國內發行電影時，按照國內法律體系做版權授權鏈。但在海外發行電影時，我們需要排除所有可能存在的法律糾紛。比如我們為電影中的音樂購買了版權，電影在國內播放時很少會遇到相關問題。但海外音樂公司對音樂的使用、傳播范圍都有非常嚴格的規范，如果某段音樂在海外使用時超出了授權范圍，我們就會收到投訴。

前些年出海時，我們吃過類似的虧，當時的處理方法是把海外版本的電影換一段音樂，甚至取消這段音樂。現在我們不會再遇到類似問題了，我們會提前給所有音樂和素材，哪怕是廣告素材，做到完備的授權。

在一部電影中，涉及的音樂一般有幾十首，要讓這些音樂的版權做到萬無一失，是很大工作量。服務《熱辣滾燙》海外發行的法律團隊有幾十個人，除了新麗自己的法務人員之外，也引入了外部律師團隊的支持。

相信時間的累積

通過10多年時間，我們積累了30多個海外長期合作伙伴，這些伙伴構成了新麗的影視出海基本盤。我們在今年上半年連續出海3部電視劇、1部電影，但沒有太過手忙腳亂，并且這些作品都取得了好成績。這背后的原因是，我們通過這么多年積累，搭建了比較通暢的海外渠道。

今年4月，《熱辣滾燙》在北美票房達到200萬美元，其它地區電影票房超過500萬美元。為此，索尼影業特意發來一封郵件，表示這是一件值得慶祝的事情。畢竟，這部電影不是合拍片，也沒有美國公司的投資。作為一部中國本土電影，能夠在海外創造這樣的票房，從專業的角度來講，我們認為是值得慶祝的。我把那封信轉給導演和其他主創時，大家也都很開心。

雖然這部電影海外總票房700多萬美元，與國內票房的35億元人民幣相比，還有巨大差距。但我覺得，我們更應該橫向比較。通過我們這一次的努力，讓更多同仁看到，海外也可以有市場。今年一部電影的海外票房有700萬美元，可能明年就會達到800萬美元、900萬美元、1000萬美元，甚至以后可能會有10部1000萬美元海外票房的電影。希望通過我們的努力，給中國的同行們貢獻一些資源和經驗。

在《熱辣滾燙》海外總票房中，北美票房大概占比25%，東南亞票房能夠占到一半，剩下的來自澳大利亞、歐洲等國家和地區。電視劇出海的情況也類似，東南亞會貢獻大部分收入。

今年9月，我去迪士尼開會，復盤《慶余年第二季》的海外發行經驗，他們告訴我，這部劇的播放情況達到了預期目標。除Disney+以外，全球不同國家和地區的觀眾，在WETV、VIU、Youtube等眾多電視平臺及流媒體平臺上都能看到它。這部劇在歐美地區的Youtube播出當天，觀看量超過10萬次，是其他S級古裝劇海外首日觀看量的2—3倍。

我們與迪士尼的合作有近10年時間。第一次合作是2015年簽約的《小丈夫》，接下來就是《如懿傳》《我的前半生》《流金歲月》《天龍八部》《鹿鼎記》等。

在進行《慶余年第二季》的合作時，我們開創了一個先河，第一次讓中國電視劇在國內外同步上映，海外用戶在Disney+上看到的進度，與國內騰訊視頻SVIP用戶看到的進度是統一的。這種絕對意義上的同步播出，在Disney+歷史上是第一次。

國內外同步上映這件事其實很難。《慶余年第二季》是一部“臺網劇”，同步上映意味著央視定檔時間、騰訊視頻上線時間、海外平臺上線時間要保持一致，協調起來很有難度。最終迪士尼高層給我們開了綠燈，才讓它實現了同步播出。

《慶余年第二季》的海外發行主要是迪士尼做的，他們負責新加坡、泰國、越南、柬埔寨、北美等國家和地區的推廣。他們的用心程度讓我們很感動。比如在一些海外城市的公交車上，會貼著張若昀的海報，寫著《慶余年第二季》的上線時間。他們有專人設立攤位，展示海報，推廣會員，給市民派發宣傳品。

對一部中國電視劇來說，一般的海外發行商不太會做這種投入。他們用這樣的方式去宣傳，給了我們挺多心理上的滿足，說明他們對這部劇足夠重視。

迪士尼重視這部劇，與《慶余年第一季》此前在海外播出時成績較好有關，也與雙方接近10年時間積累的信任度有關。合作這么多年，我們從來沒有讓他們開過一次天窗，從來沒有一次不支持他們的發行思路，我們還貢獻了很多藝人的宣傳物料，幫助他們走進一些我們的華語渠道。這些都讓雙方的發行團隊建立了信任。

而且像迪士尼、奈飛這樣的公司，其實他們非常清楚，中國有很多好的影視作品。作為跨國影視平臺，他們不能沒有中國的內容。

要有商業目的，但不能只是為了賺錢

早年做國內影視出海時，我們主要是依靠國家相關部門帶動，比如去海外某些國家參加中國影視周、中國電影放映活動，或是獲得一些國家補貼后再出海。這些方式在出海初期會有特別大的幫助，因為給了我們曝光的機會，但如果要想走得更長遠，還是要回歸到商業邏輯上。

今年我們和索尼影業、迪士尼的合作，一開始就有商業目標，所以雙方不會不計成本地投入。最終雙方都得到了合理回報，這樣我們才能夠走得長遠，也才能讓更多國外公司愿意幫中國影視劇走出去。

不過，影視出海不僅僅是為了實現商業目的，這也是我們10年多時間里學習到的事情。早期出海時，我們會把內容賣給中間商，獲得授權費用。但這些內容最終的出口是哪里，我們并沒有把控力。

國產影視出海并不是新鮮事，當你的內容首次進入奈飛，首次進入Disney+，首次進入HBO Max，它是有意義的，但現在已經都不是首次了，我們需要追求更高的目標。

現在新麗更注重的是，我們的劇在海外平臺播出后會不會成為爆款，劇集熱度如何，會員拉新度有多高，創造的商業價值是不是高于韓劇、韓綜、日劇，有沒有給當地觀眾帶來一些思考。如果我們能帶來他們想要的東西，未來一定會有海外平臺給我們出更高的價錢。

坦率地說，目前中國影視劇的價格在整個海外市場沒有巨大提升，甚至可能因為匯率變化，它們的單價在某些地區還有下降。

因此，出海不僅是把中國影視作品賣給海外公司，更重要的是讓他們認可你的內容，認同中國影視劇的價值。我更看重合作伙伴用什么態度對待我們的作品。

文化產品出海和其他產品出海不一樣，不是一錘子買賣。影視劇不是一個可以比拼價格的產品，你的劇不會因為更便宜就更受歡迎。影視出海是一個日積月累的過程，現在中國影視劇在東南亞受認可，中國藝人在當地受歡迎，都得益于國產劇集質量的提升。海外觀眾對中華文化的認同，以及在當地的漫長積累。

海外對中國影視劇認可度提高

今年1月，新麗的母公司閱文在新加坡舉辦了一場影視盛典。我們帶著王鶴棣去了現場，看到他的粉絲人山人海。我真沒想到，王鶴棣在新加坡也能有那么多的粉絲。

現在新加坡、馬來西亞、泰國、韓國等國家的電視臺和視頻平臺負責人每天都在問，王鶴棣主演的電視劇《大奉打更人》什么時候上線，他們已經把廣告打出來了，寫的是“2024年度巨獻”。這說明，他們對我們的內容是渴求的，這種渴求不是基于他們自己，而是基于平臺的受眾。

跟這些海外平臺打了20多年交道，我很明顯感覺到，他們對中國電視劇的態度發生變化了。2015年，我向他們推廣過中國玄幻劇，他們看不懂這類題材，所以認可度很低。之前，他們大多對中國電視劇抱著試試看的心態，并不指望會獲得成績，但現在他們呈現了渴求的態度。

這種變化其實也很正常。現在國內每年能生產400多部劇，僅愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV這四個平臺，每年就能誕生許多爆款。這些國內的頭部內容走到海外，并且得到海外平臺的青睞，是一件順理成章的事情。

目前國產影視劇的海外發行主要還集中亞洲地區，我們也嘗試過在非洲、南美、中東、印度半島等地區，借助發行商伙伴的渠道完成發行。我原來跑過非洲地區，后來發現這個市場的貢獻率比較有限，所以通過當地的伙伴做宣傳推廣更合適。

現在我每年去海外的次數依舊很多，主要見三方面的人：一是購買我們內容IP的客戶；二是向我們出售內容的賣方；此外，我也會經常參加海外影視論壇，了解海外市場的變化。

在國外的時候，我一般會特意看看當地電視臺在播什么，也會走進當地的電影院，看他們有沒有上映中國的電影，甚至還會專門去看當地的盜版網站在播什么。盜版網站是客觀存在的事物，掌握第一手信息對我們來說是很重要的。

我今年10月去了日本，計劃12月去新加坡，差不多一年去一次距離較遠的歐洲、美洲國家。我現在出國大多是為了參加展會，見見朋友。與之前的參展不一樣，現在我會刻意留出一些時間聽論壇，看看其他公司推薦的項目，了解別人是怎么做出海的。

最大難題是輸出長尾作品

上面講的大部分是出海工作光鮮亮麗的一面，但其實影視出海也有很多苦楚。客觀地說，我們的古裝劇、現實題材劇出海已經輕車熟路，但新麗也有諜戰劇和有年代感的主旋律劇，這些類型的劇集出海我們還沒有固定渠道。

海外市場不會欣然地接受我們所有的內容，我們也在為更廣泛的內容尋求渠道。所以出海沒有躺平的時候，永遠在前行，在戰斗。

現在我們的策略是，先把能總結出規律的事情、容易做的事情做完，然后再慢慢解決難題。

對我而言，出海的最大難題是，怎么才能維持中國影視劇在海外的影響力和熱度。當我們有好內容時，的確可以在一個月或幾個月內，登上海外國家播放量排行榜前列。但是，我們在海外還沒有一部經典的影視劇作品可以做到經久不衰、讓觀眾反復去看。中國影視劇缺乏長尾效應，這是我們文化出海面臨的一個較大問題。

我們在海外的競爭對手，絕對不是國內的同行，而是韓劇、日劇、美劇、英劇等。我其實一直在思考如何與海外同行競爭，但直到現在，也沒有確定的答案。

當然，我相信這個問題最終會有答案。中國影視劇出海會是一個從量變到質變的過程。最近幾年，尤其是最近兩三個季度，有一個很明顯的趨勢是，國產影視劇的單部集數明顯下降。同時，我們選角、講故事的方式都有明顯的提升。這些變化都會提升國產劇的質量。當前國內影視公司正在被逼著提高質量，否則你很可能在國內都無法生存，更不可能在海外與那么多國外公司競爭。

當國產影視劇質量提高到一定水平后，我相信，困擾我已久的那個長尾難題也就自然而然地解決了。

（新麗傳媒副總裁王喬 口述）

（任曉寧 整理）

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