當9.9元成為咖啡市場的價格代名詞，定位中高端的Peet's Coffee皮爺咖啡（以下簡稱“皮爺咖啡”）開始以另一種方式接觸更多客群。近日，皮爺咖啡推出新品牌Ora Coffee，售賣咖啡、果汁、烘焙和咖啡零售產品，價格更加親民，優惠后美式可低至9.9元一杯。

自進入中國，皮爺咖啡的擴張速度并不快，有意控制擴張節奏或與其中高端定位有關，Ora Coffee的出現或是皮爺咖啡打開新局面的措施。在業內人士看來，咖啡賽道競爭激烈，皮爺咖啡開出新品牌是為了拓展客群，如何在不影響兩品牌定位的同時，使其相互借力提升皮爺咖啡整體競爭能力是公司需要思考的核心。

低至9.9元

9.9元也能喝到皮爺咖啡出品的咖啡了。近日，Ora Coffee在北京財富購物中心開出首店，從現場來看，店內以奶油白為主，整體面積并不算大。雖然門店未大肆宣傳與皮爺咖啡之間的聯系，但門店內墻上一行小字寫道：“全系咖啡豆均由Peet's烘焙”，低調指出了二者之間的微妙聯系。

產品方面，除了常規的咖啡產品之外，Ora Coffee還售賣果汁、掛耳咖啡、咖啡豆和貝果等烘焙產品，產品線較皮爺咖啡更加精簡。價格上，Ora Coffee的咖啡產品售價在15—25元之間，相較于30、40元一杯的皮爺咖啡而言更加親民。值得注意的是，Ora Coffee還售賣“工作日美式卡”，消費者可以8元的價格購買5張工作日美式折扣券，以9.9元/杯的價格買到原價15元/杯的美式。

據門店工作人員表示，Ora Coffee為皮爺咖啡開出的品牌，目前僅有北京一家門店，后續還會再開設門店。Ora Coffee的咖啡豆為皮爺咖啡提供，品質相同，但性價比更高。北京商報記者注意到，Ora Coffee小程序的運營者正是皮爺咖啡的關聯公司皮氏咖啡（上海）有限公司，小程序的簡介一欄寫著“手工咖啡鼻祖Peet's Coffee為Ora提供小批量手工烘焙技術”。

關于皮爺咖啡與Ora Coffee的未來發展規劃，北京商報記者向皮爺咖啡發送了采訪提綱，但截至發稿未收到回復。不過，記者在社交平臺上看到，有用戶稱，西安也出現了Ora Coffee的圍擋。根據品牌官網，1966年，皮爺咖啡創始人阿爾弗雷德·皮特在加州伯克利開設了第一家皮爺咖啡，2017年，皮爺咖啡進入中國市場。

加入價格戰

皮爺咖啡在官網寫道，其創始人被稱為“咖啡祖師爺”，外加一杯美式賣到30元，多款產品近40元的售價，中高端的定位顯而易見。根據窄門餐眼，截至2024年11月，皮爺咖啡在營門店數為240余家，平均下來每年大概開出35家門店。相較于部分一年能開出幾百家乃至上千家的咖啡品牌，皮爺咖啡的速度慢得多，而這也與品牌定位有關。

根據小食代報道，皮爺咖啡母公司JDE Peet's前任首席執行官Fabien Simon曾說，皮爺咖啡無意在中國開設太多門店，因為開店太多會令品牌很快變得過于大眾化，集團希望保護好皮爺咖啡的高端形象，因此會嚴格控制門店數量。皮爺咖啡中國首席執行官張海龍發文總結2023年時也曾表示，“面對國內咖啡市場價格戰和加盟店迅速擴張的趨勢，我們沒有盲目順從。相反，我們專注于保持自己的特色，控制增長速度，優先考慮產品質量和客戶體驗的提升”。

在咖啡賽道價格戰卷出新高度的今天，皮爺咖啡一直傾向于穩扎穩打，市場反應較好。根據JDE Peet's官網發布的2023年年度報告和2024年半年報，皮爺咖啡兩個報告期內均在中國實現兩位數增長。如今新品牌的出現，不僅暗示了皮爺咖啡對于中國市場的野心，似乎也在證明皮爺咖啡希望在保持品牌定位的同時，以新品牌來接觸更多客群。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，Ora Coffee的出現是皮爺咖啡對中國市場策略的調整和擴展，希望通過更親民的價格和產品組合來擴大市場份額。在當下消費者需求多樣化的背景下，若繼續以大店、高單價模式布局，可能會限制皮爺咖啡的發展。而皮爺咖啡推出平價品牌可以更好地適應咖啡消費趨勢，吸引更廣泛的消費者群體，尤其是價格敏感的剛需用戶。

形成互補

9.9元、6.6元再到3元一杯咖啡，隨著部分連鎖品牌卷入價格戰，一杯咖啡的單價不斷被拉低，咖啡市場競爭異常激烈。不過，價格只是一方面，隨著咖啡行業迎來更多跨界大佬，新銳品牌不斷涌出，帶有特色的精品咖啡店層出不窮，Ora Coffee此時入局還來得及嗎？

中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平認為，在擴大消費群體，增加營收的同時，Ora Coffee的出現還可能會對整體品牌定位產生一定影響。皮爺咖啡嘗試更廣泛的業務會吸引更多消費者，但也可能會分散消費者對于皮爺咖啡的注意力，影響其原有的高端定位。如何同時管理新舊品牌的品牌形象、應對競爭壓力、維持和提高產品質量等都是皮爺咖啡需要思考的問題。

不久前，皮爺咖啡傳出“被賣易主”的消息，歐洲投資機構JAB宣布，同意以每股25.1歐元的價格收購億滋國際持有的JDE Peet's的8600萬股股份，即21.6億歐元。該交易結束后，JAB將成為JDE Peet's最大的控股股東，持股比例68%。對此，皮爺咖啡中國回應界面新聞表示，JAB一直是皮爺咖啡的股東，近期股權交易不存在“易主被賣”。大股東增持所釋放的信號，對皮爺咖啡中國市場的運營和發展利好。

其實，無論皮爺咖啡的高層如何調整，品牌都已看到了中國市場的潛力，而新品牌接下來的發展都決定著公司對于整體策略的判斷，Ora Coffee若想站穩腳跟，要做的還很多。北京社科院副研究員王鵬認為，咖啡市場競爭激烈，皮爺咖啡在布局新品牌時應明確市場定位和目標消費群體，確保新品牌與母品牌形成互補。同時，新品牌需注重產品創新和服務質量，通過獨特的咖啡口味和烘焙產品吸引顧客。另外，Ora Coffee應制定合理的價格策略，在保持親民性的前提下，不斷優化盈利模型，提升品牌的綜合競爭力。

北京商報 張天元