熱出海時代的“冷”思考｜一封家書

郭蓉2024-12-19 11:24

經濟觀察網郭蓉/文 編者按：每至歲末，《經濟觀察報》都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業社會最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡。 2024年，世界變局演進，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作為一種嘗試創造增量價值的經濟動作，是這一年中國經濟極為醒目的趨勢。與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業簡單地將生意從本國溢出到別國，它是一種全新經營思維的結果——在全球視野中配置資源，于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業由內而外的氣質性變遷，也折射出中國經濟的深層次蛻變。

這些中國企業如何踏上陌生的土地，開始一段商業冒險旅程？他們怎樣從無到有，在復雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們如何打造品牌認知、建立穩定的供應鏈，贏得合作伙伴、當地員工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業出海正趕上全球化寒潮襲來，注定不會一帆風順。在這樣的過程中，中國企業和企業家如何認知中國和世界的關系，又如何重新為自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業出海的個體記憶和家國思緒》，這些文章發自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業“弄潮兒”。在遙遠的異國他鄉，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經濟全景，或能觀測一間公司遠度重洋創造價值的商業奇跡，又或能感知生動個體置身他鄉商海中的命運沉浮。不過我們始終相信，當歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業史，更是中國商業史的一部分。

現在，讓我們一起打開信箋。

躁動著正想要出海的你：

你是否也感受到了國內出海熱潮的影響，開始躍躍欲試？

我于2022年11月17日開啟了海外工作生涯，可以說是疫情之后首批出國工作的人之一。2023年初，我獲得了在越南工作的機會，在河內從事風險投資（VC），隨后遷移到胡志明市（西貢）。2024年5月，我進入了跨境電商物流行業，足跡也從東南亞擴展到中東和拉丁美洲。

許多人在未親身經歷出海之前，往往對其抱有誤解，認為出海并不是一件難事。然而，我在海外生活了兩年，接觸到了許多人，他們中有的剛到海外不久，有的已出海多年。我注意到，盡管許多國內的朋友對出海充滿期待，但實際上他們還沒有邁出出海的第一步。

當前，許多人在談論出海時表現出一種不切實際的興奮和自信。這種情緒可能包括但不限于以下幾種觀念：一是認為“中國模式極為出色，一旦走出國門就能輕易取得成功”；二是認為“中國在海外已經具有廣泛的影響力”。這種自大的態度實際上是很危險的。正是因為這些偏見和誤解的存在，使得他們在海外的實際拓展過程中容易遇到障礙。

當然，中國人勤奮和智慧，在實現目標方面的能力并不遜色于任何國家的企業家。然而，為什么中國企業家在海外市場的成功率并不高，甚至有人因海外擴張而遭遇失敗或虧損，究竟是什么因素在阻礙中國企業家在海外的成功呢？

開啟海外生涯

作為一名原媒體從業者，我選擇出國工作的原因在于，看到了“新出海”浪潮下的三個明顯趨勢：

首先是各行業系統性出海時代的到來。與20年前出海的早期形勢相比，當時雖然許多人從事外貿，但更多人關注的是國內機會；現在則由于中國各行業的市場已經趨于飽和、紅利達到頂峰，競爭變得異常激烈，出海才成為幾乎各行各業關注的焦點。

第二個差異點是以往海外擴張主要出于對成本的考量，當前的海外擴張浪潮同樣受地緣政治因素的影響。例如，由于關稅問題等，企業選擇在東南亞、拉丁美洲等地設立工廠，目的是繞開“關稅墻”。

第三是出海模式的轉變，過去中國工廠主要扮演著代工的角色，現在的中國品牌則開始直接面向海外消費者，走到了前臺。

疫情前，這些趨勢已經存在，但并不顯著。疫情之后，這三個趨勢變得尤為明顯。那段時間，國內媒體經常報道中國資本流向新加坡以及東南亞地區的出海創業故事。我在國內從事出海內容的工作，感到像是隔靴搔癢，無法觸及核心。經過深思熟慮，我最終決定親自前往實地看看。

我于2023年初獲得了越南的工作機會，并搬到那里。最初，我在河內居住了半年，隨后遷移到胡志明市，因此得以體驗了越南的南北兩地。正是在越南，我開啟了海外工作生涯。

抵達河內的第一天傍晚，當時正值冬季，河內的天空被濃重的霧霾所籠罩，使得整個城市顯得灰暗而壓抑。這種環境也讓我感到喉嚨不適，開始咳嗽。

我對河內并不陌生，之前也曾到訪過這座城市，有兩個深刻的印象：首先，河內的空氣質量較差，霧霾問題嚴重，與以前中國北方部分地區冬季的情況頗為相似。其次，河內的街道布局與中國的頗為相似，只是顯得更加陳舊和不平坦，人行道的設計反映出兩國之間微妙的聯系。河內的街景和小型商鋪也讓我回想起童年時的家鄉。

人也有許多相似之處。飛機上的許多乘客，我最初也以為他們是中國人，但一下飛機，聽到周圍人講的是越南語時，才知道他們是越南人。那些中年男子穿著白色襯衫，將襯衫下擺塞進褲子，皮帶也系得很高，穿著和舉止很容易讓人聯想到中國的“老干部風”。

我在河內的第一頓飯是烤肉米線，將米線浸在酸甜口味的湯里，然后搭配烤肉一起食用。這是奧巴馬訪問河內時吃過的，店主甚至用玻璃罩保護了奧巴馬當時用餐的桌子，并在旁邊放置了一張照片，標注為“奧巴馬吃過烤肉米線的桌子”，這種做法也讓人感到“似曾相識”。

我在河內從事的是風險投資，專注于一級市場，即投資于初創企業。我所在的公司具有中資背景，雖然老板是中國人，但公司是在越南注冊的。公司里，中國員工相對較少，大部分是越南人，我的主要工作職責是評估和審查投資項目。

在職場，優秀人才的短缺是一個普遍存在的問題，員工的表現往往未能達到預期。盡管越南在東南亞已經算是很“卷”的國家，但人才供應仍然不足。

在上海工作期間，我曾負責內容創作工作。后來，我在越南也希望用這個方式提高公司的影響力，比如通過制作訪談視頻來采訪當地創業者。為此，我編寫了一份操作手冊，希望同事們能夠遵照執行。但他們對商業訪談這種形式不太熟悉。我不得不向他們解釋中國市場中的類似內容，比如抖音、小紅書和視頻號上的相關內容，以及“社群”“私董會”等概念。

越南當地員工更適合采用鼓勵的方式。如果海外的老板脾氣暴躁并隨意罵人，可能會引發嚴重問題，比如遭到仲裁或投訴。

在海外很多國家開展業務時，中國企業家需要面對眾多隱性和顯性的合規成本。因此，許多人選擇擁有本地資源的人士作為合伙人，才能夠處理復雜的事務。

東南亞小國莫談創投

在某次活動中，我結識了一位越南創業者，她是一位留學歸來的海歸，能夠說英語。我詢問她是否愿意參與視頻拍攝，她同意了。當時，她正在經營一個專門銷售女性保健品的電子商務平臺，這個平臺使用的是越南語。

我當時就在想這個市場有多大，這個項目有可能成功嗎？這也是為什么我后來不愿繼續從事風險投資的原因——我在越南接觸的風險投資項目大多不太可靠。

大約半年時間，我接觸了幾十名越南創業者，他們大多來自電商SaaS和B2B領域。我注意到SaaS項目占據了相當大的比例，大概在六七成。但在一個人均GDP只有三四千美元的國家，模仿硅谷的SaaS模式或建立B2B電商平臺難度是很高的。我意識到，在新興市場，更應該關注的或許是傳統行業，而非所謂的科技改變世界的故事。

我曾經有一段時間感到自我懷疑，質疑自己是否過于淺薄，是否沒有真正理解當地的創投邏輯。但后來我認識了紅杉資本在越南的負責人，他是一位越南人，后來離開了紅杉資本，自己開設了一家酒吧。在與他的交流中，我發現他也認為新興市場國家并沒有太多改變世界的新科技故事，主流仍然是非常傳統的行業。于是他選擇了親身實踐，先是開設了酒吧，然后是餐館，并做得非常成功。本質上，能在這里有一席之地的行業還是零售業、房地產或銀行業。

2023年10月，我從河內搬到了胡志明市。在胡志明市，我加入了一家新加坡公司。

這次，我的工作內容相當“傳統”，主要業務包括財務顧問（FA）和海外市場咨詢服務，涉及幫助客戶尋找工業園區和辦理企業注冊等事宜。一方面尋找有潛力的項目，并將它們推薦給有意進行并購的資本方。一方面是海外市場咨詢服務，我們幫助各類企業——無論是中資企業還是其他資本背景的企業——在海外尋找合適的土地進行工業建設或注冊公司，這些都是非常基礎和傳統的服務。

河內保持著其傳統風貌，這里的人更重視情感和義氣，而胡志明市則散發著現代氣息。阿里巴巴的越南總部設在胡志明市，這里是商業中心，也是外國專家的聚集地。

經過半年的時間，我逐漸意識到為那些希望在越南落地的企業提供財稅法注冊、供應鏈管理等服務的工作也越來越難以為繼。原因有三：首先，從本質上看當地市場規模有限，對此類服務有需求的企業并不多；其次，中國企業家普遍不愿意為服務支付費用，他們更傾向于尋找免費的咨詢，而不愿意實際合作；最后，這個行業幾乎沒有準入門檻，缺乏差異化，使得競爭變得異常激烈。

在越南工作了一年多后，我感到那里的發展機會有限。在2024年5月，我獲得了一個新的海外工作機會，也就是現在從事的跨境電商物流。

之所以選擇加入這家公司，是因為它能提供在全球不同地區工作的機會，這對我來說極具吸引力。在過去的一年里，我的足跡從東南亞的越南擴展到中東和拉丁美洲，幾乎覆蓋了當前最熱門的三個海外市場：東南亞、中東和拉丁美洲。

為什么說中國是特殊的？

最近我在墨西哥，突然有一種迷茫的感覺，我已經過了兩年多幾乎“無家可歸”的生活。

回想起在河內的時光，我意識到那是我上一次擁有穩定居所的地方，也是讓我感覺接近家的地方。

經過兩年的探索和實踐，我總結了關于出海的四點思考：

首先，中國本身是特殊的。很多在中國成功的企業，都是基于這片土地的特殊性成長起來的。企業必須認識到，中國的成功模式并不總能直接復制到海外市場、中國的成功經驗并不總是適用于海外市場，因為中國成功的條件在海外不一定存在。

這些條件包括但不限于生產要素的特殊性：中國人勤勞聰明、無論是治安還是基礎設施都是世界一流——例如在快遞物流領域，中國的安全環境使得人們基本無須擔心貨物被犯罪團伙劫持。

其次，國內商業競爭的主要挑戰在于需求端獲客，而國外商業競爭的主要挑戰在于供給側的生產要素。觀察當前國內營銷領域，許多企業都在追求品效合一，背后的核心目標都是為了獲客。然而，海外則相反，難點在供應鏈。

這也就是為什么許多短期出國考察的人，常誤以為國外遍地是機會。我曾與許多中國企業家交流，他們往往只短暫停留一周左右，且僅與當地華人溝通，這導致他們獲得的信息存在偏差。他們可能會覺得海外處處是商機：某種商品國內有，這里卻沒有；某種服務國內有，而這里卻沒有，這不正是機會嗎？但真正開始操作時，會發現注冊企業非常復雜，原料可能難以獲得。此外，員工能否按照標準操作也是一個問題。

再次，在東南亞、中東和拉丁美洲的經歷讓我深刻地體會到，盡管不同民族之間存在差異，但在根本上我們都有著共同的人性。特別是在新興市場國家，人們有著許多相似之處。歐美國家的人們往往沒有經歷過貧困，因此難以理解貧窮的真正含義。

然而，當與墨西哥人或越南人交流時，你會發現我們之間有很多共同點。例如越南人會提到他們的家庭也會囤積東西，即使過于破舊也不愿丟棄。越南人和墨西哥人不分晝夜地辛勤工作，在街邊小攤解決飲食問題。在那些只支付微薄工資、物價高昂且貧富懸殊的地方，人們之間的共同點往往超過了他們的差異。

因此，我認為許多企業拓展海外市場的成功，往往是因為觸及了一些普遍的共性，而不僅僅是為了追求差異性。

最后，這個議題雖然討論的人不多，但我認為非常重要。我們通常從中國市場的視角來討論國內企業的全球擴張，給人一種中國企業在全球市場上具有壓倒性優勢的印象。然而，我們是否曾站在被投資國的角度來思考這個問題？企業不能忽視對當地的影響，應該承擔起責任，無論是通過幫助解決就業問題，提供技術培訓，還是改善當地人的生活條件，企業都應該作出積極的貢獻。否則，在地緣政治環境高度不確定性的當下，“卷死當地人”的生意，注定不長久。

（“奧特快出海筆記”主理人，前越南國家創新中心特邀專家張緯杰口述）

（郭蓉整理）

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