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網紅孵化,一個“流水線”上的概率游戲

錢玉娟2024-12-21 12:02

經濟觀察報 記者 錢玉娟 “95后”丁祥栩因專業(yè)的文物知識和幽默風趣的直播風格出圈。很多人對丁祥栩這個名字感到陌生,人們更習慣稱呼他為“聽泉”,只要他的抖音賬號開播,便會有數千萬觀眾涌入。

截至12月20日,“聽泉”的粉絲達到3517萬。10月18日,他的直播間從“聽泉鑒寶”更名為“聽泉賞寶”,從文物鑒定轉向分享藏品。改名兩個月,“聽泉”粉絲暴漲840多萬。

“聽泉”已經躋身頭部主播隊列,但“聽泉”所屬的良匠傳媒總經理魯海濤在10月的直播中說,公司是虧損的。粉絲擠滿直播間,禮物少得可憐。

2024年11月,“聽泉”布局自營品牌,走上了那條被諸多帶貨主播驗證過的變現(xiàn)之路。

多家MCN機構人士在接受經濟觀察報采訪時稱,娛樂主播轉型帶貨,特別是想要成為李佳琦、辛巴這樣的超級頭部帶貨主播,實現(xiàn)一定規(guī)模及穩(wěn)定變現(xiàn),需要經歷時間與市場的雙重檢驗。

從事網紅孵化生意的資深從業(yè)者程文強在做網紅孵化的幾年里,經常聽到這樣的故事:誰家因為簽約了某個網紅,流量暴增;誰又因為錯過了某個達人惋惜不已。

他坦言,在這個概率游戲中有賭的成分,但隨著市場愈發(fā)成熟,行業(yè)入局門檻轉高,個人和機構為了“增大贏面”,都在不斷加大下注的籌碼。他的底線是,公司能保持基本運營盈利,“只要不下牌桌,就沒輸”。

網紅可以打造出來嗎?

目前,良匠傳媒發(fā)布的招聘崗位包括直播藝人和網紅主播,薪資最高達到2.5萬元/月。

他們中什么時候會出現(xiàn)第二個“聽泉”難以預料。快手內部曾驗證過這樣一個數據:平臺要經歷857天才能產生一個百萬粉絲的大V。

“聽泉”從娛樂主播中的鑒寶賽道切入前,這個領域也曾火過其他網紅,但因鑒寶的專業(yè)門檻較高,具有文物鑒賞才能的“聽泉”才逐漸在千軍萬馬中殺了出來。

程文強認為,“聽泉”能在娛樂主播的新老交替中脫穎而出,除了自身能力突出外,與機構的資源匹配也有關系。

程文強了解到,良匠傳媒會讓“聽泉”與更大體量的網紅主播取經學習,這與老一輩手藝人對年輕人的“傳幫帶”異曲同工。“教一個人怎么做網紅,教一萬遍,不如讓他跟大網紅溝通一下午”。不少機構就是利用大小網紅的互動連麥來實現(xiàn)破圈和“造星”的。

“參哥”沈文君在抖音粉絲破千萬,幾年前,他創(chuàng)立了MCN機構孵化IP,目前由他打造的IP有幾十個。沈文君認為,打造IP,對一個人、一家機構最大的考驗是耐心。他能拿出三個月的時間,等待一個IP的孵化。他發(fā)現(xiàn),這個過程中,全情投入的人,沒有結果太差的。草根、素人拼的就是重視程度、學習力和執(zhí)行力。

謝如棟是主做達人IP孵化的MCN機構遙望科技(下稱“遙望”)的創(chuàng)始人。他說,所有主播IP都是可以被批量復制的。

從直播腳本到場景選擇,再到切片分發(fā)、品牌合作、視頻種草……各個環(huán)節(jié)都可以復制出標桿,這樣就容易達到及格線。一位遙望內部人士說,網紅達人“大紅看命”,但要做到小紅,只要達到機構劃定的60分及格線,就能從這條“造星流水線”上跑出來。

資深廣告人馬瀛將孵化網紅IP視作將“人轉變?yōu)楫a品”的過程,他認為,網紅只能篩選,不能打造。除了網紅個人需要各種技能外,“真誠、真實、真有價值是維持流量、長久賺錢的法門”。

MCN機構謙尋文化傳媒有限公司(下稱“謙尋”)一位管理層認為:“沒有誰能預知,什么時間、什么地點、什么樣的觀眾會喜歡上一個什么風格的主播,并且愿意為之花錢。這些環(huán)節(jié)里全是問號。”

孵化娛樂主播,靠概率、運氣的成分很大。不少專注娛樂的MCN和工會采用廣撒網、重點培養(yǎng)的方式孵化網紅,運營人員會像“星探”一樣在多個平臺尋找草根主播,有才藝最好,沒有才藝長得漂亮也可以,但是能出頭的娛樂主播可能是百萬分之一。

一位接近無憂傳媒管理層的人士稱,抖音平臺曾經統(tǒng)計過一個數據,粉絲上千萬的達人約占主播的萬分之三,而今這一數字變得更低了。目前各家平臺的流量增長已經到了下半場,機構推出爆款IP的難度越來越大。

確定性更強的“翻紅”流水線

不少沉寂的明星會通過與MCN機構的合作“翻紅”。上述遙望內部人士認為,這類IP不存在“造星”的概念,考驗的是明星自身效能的再釋放。

在簽下首位明星主播王祖藍后,遙望陸續(xù)與賈乃亮、張柏芝等明星合作。明星離開娛樂化場景,在短視頻或直播場景下生存,需要階段式“蓄水”,通過內容創(chuàng)作、直播運營等重新搭建“人設”。

上述遙望內部人士以陸毅、鮑蕾為例介紹,去年,機構與二人簽約后,并沒有立即開啟直播帶貨,而是配備專業(yè)團隊在短視頻內容腳本策劃、視頻拍攝、內容種草以及廣告商單接洽等多個方面進行“基礎建設”。

“網紅達人IP也好,明星也罷,我們想做的是一個個人格化的直播間。”上述遙望內部人士稱,一旦某個IP直播間模版跑通,就會抽象出一套結構性的東西,例如制造傳播爆點切片、直播節(jié)奏承接、貨盤重組……然后在其他達人、明星工作室復用。

程文強一度對“明星翻紅”這件事嗤之以鼻,直到一位機構同仁合作的明星在幾個月后的直播賣貨中實現(xiàn)了數億元流水,才讓程文強也開始在藝人中尋找“爆款”。

一位被杭州多家機構拒絕的三線男演員,被程文強公司合伙人選中,用來“試錯”。出乎意料的是,這名被每月2萬元簽下來的男演員成為了一名現(xiàn)象級的網紅主播。

歸宿是帶貨

程文強一直不太敢在娛樂主播領域下重注。在程文強的公司目前簽下的百名網紅里,處于行業(yè)中游的有十幾人,他希望主播能有穩(wěn)定收益,所有的投資在未來可持續(xù)。

他以一位擁有幾十萬粉絲的美妝垂類博主為例介紹,投入一千萬元,最長兩年能賺回來,但同粉絲規(guī)模的娛樂主播很可能讓公司賠本賺吆喝,主播得到100元打賞,其中5—15元會被MCN機構和娛樂工會分走,“機構交稅再養(yǎng)活更多的人,怎么可能賺到錢?”

無憂傳媒是在抖音娛樂主播中投入最大的MCN機構,簽約近10萬網紅達人,行業(yè)里有“抖音網紅千千萬,無憂占一半”的說法。廣東夫婦、毛毛姐等紅人都是無憂傳媒的知名網紅,也都轉型為帶貨主播。

MCN機構美腕的一位高管展示了一張圖片,記錄的是李佳琦和薇婭在2016年參與淘寶直播項目比賽時的情景。薇婭和李佳琦旁邊,還有其他八名主播。“現(xiàn)在誰還記得另外八個人是誰?”上述美腕高管稱,娛樂主播的難點是情感維系,電商主播的難點是在售前、售中、售后、復購的長周期復雜鏈路中保持專業(yè)。

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TMT新聞部記者
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