經濟觀察網 記者 任曉寧 “遇到難題是跨國企業出海的必經之路。”12月18日，談到TikTok在美國的遭遇、Temu和Shein在海外被監管以及小米在印度被重罰等中國企業的出海經歷時，麥肯錫中國區主席倪以理向經濟觀察網表達了他的觀點。他相信中國企業能在國內競爭激烈的環境中突出重圍，在國外也會依靠競爭力和適應力，最終挺過難關。

倪以理在麥肯錫工作22年，2年前開始擔任麥肯錫中國區主席，是麥肯錫成立以來首位擔任大區領導的中國人。前些年，他主要為跨國企業在中國的業務提供咨詢服務。最近幾年，向他尋求咨詢的中國企業負責人明顯增多了。這些中國企業希望去海外開拓新市場、建立新工廠、獲得新增量。

倪以理見證了中國企業出海的變化。20年前，中國企業出海主體是制造業公司，數量不多，他們有產業鏈和產品，在海外尋找銷售市場。恰好，海外公司需要采購高性價比的產品，于是雙方一拍即合，建立合作。現在，中國企業出海不僅是賣貨，更想在海外建立品牌，扎根本土，成為真正具有全球化視野的跨國企業。海外市場對中國公司的需求也發生了變化，不僅僅是需要中國的產品，更希望中國的工廠、技術和經驗留在當地，甚至能幫當地培養人才、解決就業。

今年倪以理去了很多國家，足跡遍及歐洲、非洲、拉丁美洲、東南亞、中東等地。他與當地企業創始人和高管交流后發現，這些國家對于中國企業的到來持歡迎態度，他們的確會感覺到有競爭，但也愿意合作共贏。

不過，倪以理表示，目前有些中國企業的出海方式并不算成熟，只是因為國內太“卷”了、增長動力不足就選擇出海，并沒有考慮如何融入當地，抱著這種想法的企業往往走不遠，甚至在出海初期就會遇到建廠延期、招人難等基本問題。若想像歐美一些百年企業一樣，讓海外市場貢獻80%以上的收入，中國企業依然任重而道遠。

【對話】

幾乎沒有不出海的行業了

經濟觀察網：你最早接觸到出海的中國企業是哪些企業？他們當時出海是什么狀態？這些年發生了哪些改變？

倪以理：中國企業在20年前就已經有海外業務，那時主要是南方的制造工廠，他們的產品有很高的性價比，希望在海外找銷路，賣向全球，他們一般通過中介公司進行銷售。

現在中國企業出海的方式已經有了非常大的變化。現在出海不僅是找銷售市場，同時也在找能在當地落地生根的方法，比如把工廠搬到國外，或是與國外企業成立合資公司等。

現在的出海方式，才能造就出一批真正的國際化公司。當年有一批跨國企業來到中國，他們其實也經歷了一樣的歷程。

經濟觀察網：今年找你咨詢出海的中國企業多嗎？相比往年，今年出海公司的類型有什么變化？

倪以理：出海公司數量增長非常明顯，很多出海的類型是以前沒有過的。我們能夠接觸到的公司還是少數。僅在俄羅斯和越南等國家，就有幾十萬家企業在積極打拼、拓展業務。這些數字每天、每個月都在變化，顯示出非同尋常的增長速度。

目前有一定規模的中國企業，基本都會想到出海。比如互聯網企業、游戲企業、服務企業、建筑企業、醫藥企業、新能源汽車企業、風能企業、太陽能企業……我甚至很難想到不想出海的行業。

不過，不同類型企業的差別也很大，他們能在海外獲得多大成功，計劃投入多大成本，出海回報預期有多高，彼此之間差距還是很大的。

經濟觀察網：中國企業對于出海的想法是什么？是覺得太卷了，我出去試試？還是非常有野心，希望打造一個國際化大公司？

倪以理：有一部分企業是被迫走出去的。也有一部分企業覺得我的業務非常有競爭力，所以需要主動走出去。

出海并不是“拍腦袋”決定的事情，短期內的回報肯定無法與國內相媲美，早期可能會虧錢，會占用大量時間和資源，投入和回報不一定成正比。這時企業一把手的想法至關重要，會影響企業未來的決策，比如他是否有信心，是否愿意交學費，對于出海的1年、3年、5年、10年是否有明確規劃，是否有三五十年后成為國際性大公司的夢想，這些都影響著一家企業出海能走多遠。

經濟觀察網：你會建議中國企業去哪些國家或地區出海？

倪以理：東南亞是中國企業出海的熱門地區之一，當地文化和地理距離都比較接近中國。越南、菲律賓、馬來西亞、泰國、印尼等國家市場空間也較大。東亞的日本、韓國也是很好的市場，現在去這兩個國家的中國人，不僅有旅游的，也有很多做生意的。另外我認為，去歐洲、美國依然是較好的選擇，雖然比較傳統，但市場空間很大。

當然，出海選擇的國家主要看自己所在的行業，比如拉丁美洲、非洲市場正處于對性價比特別看重的時候，中國企業是很有機會的。

經濟觀察網：這些國家和地區歡迎中國公司嗎？

倪以理：我經常去這些地方與當地企業高層交流。從企業側看，他們是歡迎中國企業的。因為中國企業過去，會帶來很好的產品、技術以及在中國積累的豐富經驗，這些東西對當地是有用的，他們就會歡迎。與此同時，他們也會擔心帶來競爭，這時就需要中國企業提供資金成立合資公司，建立雙贏的局面。

很多國家對于中國企業的期待，已經不僅是質優價廉的產品，還希望能在當地創造一些就業，甚至給當地制造業帶來升級。所以中國企業出海，也需要給當地社會帶來發展，這是比較正面的影響，也是中國企業需要多考量的地方。

出海航程任重道遠

經濟觀察網：麥肯錫有數據統計，已經有一部分中國企業的海外市場收入占比30%—40%，這些企業主要是哪些企業？他們為何獲得成功？

倪以理：很多公司已經能做到這個比例。比如一些新能源汽車公司，他們在美國、歐洲、東南亞、中東的收入，占公司總收入比例很大。一些游戲公司的海外收入能占到總收入的50%左右。還有一部分公司在海外并購，海外收入占比也隨之提高。

我參加國際論壇的時候，看到的跨國企業以歐美為主。希望再過三五年，越來越多中國企業也能成為全球性跨國企業，能在全球經濟體里發揮很大影響力，形成完善的全球管理層、人才庫，這是我的一個愿望，也是中國企業發展的方向。

不過，目前在各行業全球前50大公司中，中國企業海外業務收入占比僅為8%，這說明在提升全球影響力和競爭力方面，中國企業仍有很長的路要走。

經濟觀察網：歐美一些大型跨國企業的海外收入能占到80%以上，我們對比他們，有哪些差距？

倪以理：中國企業出海需要經歷一個學習和探索階段。以前很多中國企業的想法是，只要我的產品或技術足夠好，海外用戶肯定就能接受，所以往往把中國作為基地，向海外出口商品，不重視建設海外團隊。

這其實是大部分跨國企業都曾走過的彎路。十幾年前，海外跨國企業來到中國時，也有很多沒做好的地方，比如他們沒有找到中國用戶真實需求、沒有做好本土化、不理解中國文化等。

我們現在和當年的他們處在同一階段，我們現在走到南美、非洲時，會發現當地的文化、需求與我們的差異很大。這里面有很多需要調整的地方。

經濟觀察網：具體應該調整什么？

倪以理：首先，你要真正認識你的海外客戶群，了解并尊重他們的想法。其次，要思考，你來到海外后，能為當地帶來什么，而不只是考慮能獲得什么。再次，我們可能要學習與當地公司合作，成立合資公司。過去中國公司習慣了自己做事，這方面經驗不多，但在海外成立合資公司，是有必要的。最后，中國公司要學會在海外成為一個好的雇主，讓海外人才愿意為中國公司工作，這都是中國公司剛剛起步的地方。

經濟觀察網：你對大型跨國公司非常了解，有沒有一些成型的方法論，比如怎樣才能做好合資公司，怎樣才能在海外成為好的雇主？

倪以理：麥肯錫就是一個典型的跨國公司，我是中國人，現在是麥肯錫中國區負責人，負責北京、上海、深圳、香港、臺北和成都多個市場。中國公司出海能不能做到讓本地人成為當地的最高管理層？因為不可能所有市場都由中國派出去的高管負責管理，這是不現實的。

這中間有很復雜的環節，如何找到海外市場最好的員工，如何說服他們為中國公司服務，如何授權給他們，如何與他們建立信任，如何讓他們與中國員工突破文化障礙進行溝通，都是很重要的議題。

現在我們去國外，經常會發現，海外員工和中國員工之間節奏相差幾倍，他們比中國效率慢很多。但這的確是當地的情況，中國雇主需要先適應他們，再慢慢找到方法改良。這中間會有成功的案例出現，也肯定會有失敗的、要交沉重學費的案例出現。但我相信，最終能夠找到雙贏的辦法。

我認為中國公司出海最需要重視的還是文化。成功的跨國企業最終都做了國際化的文化架構，有相當大的文化包容度。吸引海外人才時，薪酬固然是重要方面，但文化的影響會更深遠。中國企業需要讓國外人才也能覺得，他們在這樣的環境里，可以獲得職業生涯里最好的發展。

經濟觀察網：一個理想的國際化大公司會是什么狀態？

倪以理：有一些可以具體衡量的標準。比如跨國公司董事會里，有多少比例的海外專業人士。比如開會做決策時使用的是什么語言、公司里的文檔設置幾種文字等。

現在有一些中國企業已經開始國際化運作，這會是一個不斷嘗試、不斷迭代的過程。

經濟觀察網：中國目前有一些海外拓展比較成功的企業，但也遇到了一些問題。比如TikTok在美國的遭遇，Temu和Shein在海外被多次監管，小米在印度被重罰等。這樣的事情在跨國企業中常見嗎？是正常的還是偶然的？

倪以理：出海肯定要考慮經濟上、政治上各種影響，這很正常，向來都是這樣。國外公司想在中國做好，也需要理解中國的各種政策。出海并不單純只看商業化環境，需要考慮的因素很多，只不過現在的國際環境更復雜一些，我們要在復雜的環境里找到自己的出路。

之前很多中國企業出海，思路比較單純，認為我的產品做得好，價格有競爭力就能成功，實際上并沒有那么簡單。

經濟觀察網：像上面提到的這些難關，中國企業出海能挺過嗎？

倪以理：當然是不容易的。但我認為，中國企業在國內競爭這么激烈的環境中成長起來并發展壯大，已經得到了足夠鍛煉，天生具有靈活的適應能力和堅忍不拔的韌性，這些能力在國際上很有競爭力。當環境變化時，他們也能很好地適應，這一點我還是挺有信心的。

最終能否突破難關，能成功的比例有多大，還很難說。在國際化旅途里面，中國企業現在剛剛啟航，還處于初期，遇到一些挑戰，碰到一些難關，都是很正常的。

經濟觀察網：到了出海中后期，還有可能會遇到什么新的難題？

倪以理：初級階段，一般會遇到進入市場的問題，需要招第一批人，設立第一個海外辦公室，需要熟悉海外的法律法規。等到海外公司成熟之后，會遇到增長問題、盈利問題、差異化問題、產品迭代問題等。問題肯定會不斷出現，但這些都會有解決辦法，最終要看企業出海的理想有多高，目標有多大。