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專訪麥肯錫中國區主席倪以理:中國企業能挺過出海難關

任曉寧2024-12-21 18:06

經濟觀察網 記者 任曉寧 “遇到難題是跨國企業出海的必經之路。”12月18日,談到TikTok在美國的遭遇、Temu和Shein在海外被監管以及小米在印度被重罰等中國企業的出海經歷時,麥肯錫中國區主席倪以理向經濟觀察網表達了他的觀點。他相信中國企業能在國內競爭激烈的環境中突出重圍,在國外也會依靠競爭力和適應力,最終挺過難關。

倪以理在麥肯錫工作22年,2年前開始擔任麥肯錫中國區主席,是麥肯錫成立以來首位擔任大區領導的中國人。前些年,他主要為跨國企業在中國的業務提供咨詢服務。最近幾年,向他尋求咨詢的中國企業負責人明顯增多了。這些中國企業希望去海外開拓新市場、建立新工廠、獲得新增量。

倪以理見證了中國企業出海的變化。20年前,中國企業出海主體是制造業公司,數量不多,他們有產業鏈和產品,在海外尋找銷售市場。恰好,海外公司需要采購高性價比的產品,于是雙方一拍即合,建立合作。現在,中國企業出海不僅是賣貨,更想在海外建立品牌,扎根本土,成為真正具有全球化視野的跨國企業。海外市場對中國公司的需求也發生了變化,不僅僅是需要中國的產品,更希望中國的工廠、技術和經驗留在當地,甚至能幫當地培養人才、解決就業。

今年倪以理去了很多國家,足跡遍及歐洲、非洲、拉丁美洲、東南亞、中東等地。他與當地企業創始人和高管交流后發現,這些國家對于中國企業的到來持歡迎態度,他們的確會感覺到有競爭,但也愿意合作共贏。

不過,倪以理表示,目前有些中國企業的出海方式并不算成熟,只是因為國內太“卷”了、增長動力不足就選擇出海,并沒有考慮如何融入當地,抱著這種想法的企業往往走不遠,甚至在出海初期就會遇到建廠延期、招人難等基本問題。若想像歐美一些百年企業一樣,讓海外市場貢獻80%以上的收入,中國企業依然任重而道遠。

【對話】

幾乎沒有不出海的行業了

經濟觀察網:你最早接觸到出海的中國企業是哪些企業?他們當時出海是什么狀態?這些年發生了哪些改變?

倪以理:中國企業在20年前就已經有海外業務,那時主要是南方的制造工廠,他們的產品有很高的性價比,希望在海外找銷路,賣向全球,他們一般通過中介公司進行銷售。

現在中國企業出海的方式已經有了非常大的變化。現在出海不僅是找銷售市場,同時也在找能在當地落地生根的方法,比如把工廠搬到國外,或是與國外企業成立合資公司等。

現在的出海方式,才能造就出一批真正的國際化公司。當年有一批跨國企業來到中國,他們其實也經歷了一樣的歷程。

經濟觀察網:今年找你咨詢出海的中國企業多嗎?相比往年,今年出海公司的類型有什么變化?

倪以理:出海公司數量增長非常明顯,很多出海的類型是以前沒有過的。我們能夠接觸到的公司還是少數。僅在俄羅斯和越南等國家,就有幾十萬家企業在積極打拼、拓展業務。這些數字每天、每個月都在變化,顯示出非同尋常的增長速度。

目前有一定規模的中國企業,基本都會想到出海。比如互聯網企業、游戲企業、服務企業、建筑企業、醫藥企業、新能源汽車企業、風能企業、太陽能企業……我甚至很難想到不想出海的行業。

不過,不同類型企業的差別也很大,他們能在海外獲得多大成功,計劃投入多大成本,出海回報預期有多高,彼此之間差距還是很大的。

經濟觀察網:中國企業對于出海的想法是什么?是覺得太卷了,我出去試試?還是非常有野心,希望打造一個國際化大公司?

倪以理:有一部分企業是被迫走出去的。也有一部分企業覺得我的業務非常有競爭力,所以需要主動走出去。

出海并不是“拍腦袋”決定的事情,短期內的回報肯定無法與國內相媲美,早期可能會虧錢,會占用大量時間和資源,投入和回報不一定成正比。這時企業一把手的想法至關重要,會影響企業未來的決策,比如他是否有信心,是否愿意交學費,對于出海的1年、3年、5年、10年是否有明確規劃,是否有三五十年后成為國際性大公司的夢想,這些都影響著一家企業出海能走多遠。

經濟觀察網:你會建議中國企業去哪些國家或地區出海?

倪以理:東南亞是中國企業出海的熱門地區之一,當地文化和地理距離都比較接近中國。越南、菲律賓、馬來西亞、泰國、印尼等國家市場空間也較大。東亞的日本、韓國也是很好的市場,現在去這兩個國家的中國人,不僅有旅游的,也有很多做生意的。另外我認為,去歐洲、美國依然是較好的選擇,雖然比較傳統,但市場空間很大。

當然,出海選擇的國家主要看自己所在的行業,比如拉丁美洲、非洲市場正處于對性價比特別看重的時候,中國企業是很有機會的。

經濟觀察網:這些國家和地區歡迎中國公司嗎?

倪以理:我經常去這些地方與當地企業高層交流。從企業側看,他們是歡迎中國企業的。因為中國企業過去,會帶來很好的產品、技術以及在中國積累的豐富經驗,這些東西對當地是有用的,他們就會歡迎。與此同時,他們也會擔心帶來競爭,這時就需要中國企業提供資金成立合資公司,建立雙贏的局面。

很多國家對于中國企業的期待,已經不僅是質優價廉的產品,還希望能在當地創造一些就業,甚至給當地制造業帶來升級。所以中國企業出海,也需要給當地社會帶來發展,這是比較正面的影響,也是中國企業需要多考量的地方。

出海航程任重道遠

經濟觀察網:麥肯錫有數據統計,已經有一部分中國企業的海外市場收入占比30%—40%,這些企業主要是哪些企業?他們為何獲得成功?

倪以理:很多公司已經能做到這個比例。比如一些新能源汽車公司,他們在美國、歐洲、東南亞、中東的收入,占公司總收入比例很大。一些游戲公司的海外收入能占到總收入的50%左右。還有一部分公司在海外并購,海外收入占比也隨之提高。

我參加國際論壇的時候,看到的跨國企業以歐美為主。希望再過三五年,越來越多中國企業也能成為全球性跨國企業,能在全球經濟體里發揮很大影響力,形成完善的全球管理層、人才庫,這是我的一個愿望,也是中國企業發展的方向。

不過,目前在各行業全球前50大公司中,中國企業海外業務收入占比僅為8%,這說明在提升全球影響力和競爭力方面,中國企業仍有很長的路要走。

經濟觀察網:歐美一些大型跨國企業的海外收入能占到80%以上,我們對比他們,有哪些差距?

倪以理:中國企業出海需要經歷一個學習和探索階段。以前很多中國企業的想法是,只要我的產品或技術足夠好,海外用戶肯定就能接受,所以往往把中國作為基地,向海外出口商品,不重視建設海外團隊。

這其實是大部分跨國企業都曾走過的彎路。十幾年前,海外跨國企業來到中國時,也有很多沒做好的地方,比如他們沒有找到中國用戶真實需求、沒有做好本土化、不理解中國文化等。

我們現在和當年的他們處在同一階段,我們現在走到南美、非洲時,會發現當地的文化、需求與我們的差異很大。這里面有很多需要調整的地方。

經濟觀察網:具體應該調整什么?

倪以理:首先,你要真正認識你的海外客戶群,了解并尊重他們的想法。其次,要思考,你來到海外后,能為當地帶來什么,而不只是考慮能獲得什么。再次,我們可能要學習與當地公司合作,成立合資公司。過去中國公司習慣了自己做事,這方面經驗不多,但在海外成立合資公司,是有必要的。最后,中國公司要學會在海外成為一個好的雇主,讓海外人才愿意為中國公司工作,這都是中國公司剛剛起步的地方。

經濟觀察網:你對大型跨國公司非常了解,有沒有一些成型的方法論,比如怎樣才能做好合資公司,怎樣才能在海外成為好的雇主?

倪以理:麥肯錫就是一個典型的跨國公司,我是中國人,現在是麥肯錫中國區負責人,負責北京、上海、深圳、香港、臺北和成都多個市場。中國公司出海能不能做到讓本地人成為當地的最高管理層?因為不可能所有市場都由中國派出去的高管負責管理,這是不現實的。

這中間有很復雜的環節,如何找到海外市場最好的員工,如何說服他們為中國公司服務,如何授權給他們,如何與他們建立信任,如何讓他們與中國員工突破文化障礙進行溝通,都是很重要的議題。

現在我們去國外,經常會發現,海外員工和中國員工之間節奏相差幾倍,他們比中國效率慢很多。但這的確是當地的情況,中國雇主需要先適應他們,再慢慢找到方法改良。這中間會有成功的案例出現,也肯定會有失敗的、要交沉重學費的案例出現。但我相信,最終能夠找到雙贏的辦法。

我認為中國公司出海最需要重視的還是文化。成功的跨國企業最終都做了國際化的文化架構,有相當大的文化包容度。吸引海外人才時,薪酬固然是重要方面,但文化的影響會更深遠。中國企業需要讓國外人才也能覺得,他們在這樣的環境里,可以獲得職業生涯里最好的發展。

經濟觀察網:一個理想的國際化大公司會是什么狀態?

倪以理:有一些可以具體衡量的標準。比如跨國公司董事會里,有多少比例的海外專業人士。比如開會做決策時使用的是什么語言、公司里的文檔設置幾種文字等。

現在有一些中國企業已經開始國際化運作,這會是一個不斷嘗試、不斷迭代的過程。

經濟觀察網:中國目前有一些海外拓展比較成功的企業,但也遇到了一些問題。比如TikTok在美國的遭遇,Temu和Shein在海外被多次監管,小米在印度被重罰等。這樣的事情在跨國企業中常見嗎?是正常的還是偶然的?

倪以理:出海肯定要考慮經濟上、政治上各種影響,這很正常,向來都是這樣。國外公司想在中國做好,也需要理解中國的各種政策。出海并不單純只看商業化環境,需要考慮的因素很多,只不過現在的國際環境更復雜一些,我們要在復雜的環境里找到自己的出路。

之前很多中國企業出海,思路比較單純,認為我的產品做得好,價格有競爭力就能成功,實際上并沒有那么簡單。

經濟觀察網:像上面提到的這些難關,中國企業出海能挺過嗎?

倪以理:當然是不容易的。但我認為,中國企業在國內競爭這么激烈的環境中成長起來并發展壯大,已經得到了足夠鍛煉,天生具有靈活的適應能力和堅忍不拔的韌性,這些能力在國際上很有競爭力。當環境變化時,他們也能很好地適應,這一點我還是挺有信心的。

最終能否突破難關,能成功的比例有多大,還很難說。在國際化旅途里面,中國企業現在剛剛啟航,還處于初期,遇到一些挑戰,碰到一些難關,都是很正常的。

經濟觀察網:到了出海中后期,還有可能會遇到什么新的難題?

倪以理:初級階段,一般會遇到進入市場的問題,需要招第一批人,設立第一個海外辦公室,需要熟悉海外的法律法規。等到海外公司成熟之后,會遇到增長問題、盈利問題、差異化問題、產品迭代問題等。問題肯定會不斷出現,但這些都會有解決辦法,最終要看企業出海的理想有多高,目標有多大。


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