經濟觀察網 記者 陳月芹 在旭輝控股集團(00884.HK,下稱“旭輝控股”)2022年11月出險的兩年后,旭輝建管帶來了難得的好消息,它完成了自己的階段性目標——“活下來”。
12月19日,旭輝建管總裁劉冰洋在接受經濟觀察網等媒體采訪時,透露了旭輝建管的2024年成績:全年簽約額較2023年翻番,整體毛利和代建費率同比小幅提高,一年間團隊規模從400多人增加到800多人。
公開信息顯示,2024年前三季度,旭輝建管新增簽約面積約952萬平方米,同比增長126%,僅次于綠城管理。
這并不表示代建行業欣欣向榮,相反,代建管理面積經歷了連續兩年大幅增長后,在2024年首次出現小幅下降,整體費率也在行業“內卷”中有所下滑。
年輕的旭輝建管如何在下行市場找到生機?
首先是差異化。2023年7月,劉冰洋掌舵旭輝建管剛滿一年,彼時他迫切需要捋清旭輝建管的定位、如何處理和旭輝控股的關系,以及自身的優劣勢,一線員工也需要回答客戶的問題:“你和綠城管理、藍城、金地管理有什么不同?”
旭輝建管選擇“定制化服務”作為主要業務,依據每個甲方的需求、每塊地的特點給出代建方案,尤其是含有商業的地塊更能發揮出旭輝在商業招商運營上的特長。這和地產開發高歌猛進時的打法完全不一樣,過去強調標準化產品、標準化作業,甚至能用一套圖紙、一個戶型全國化復制;相比之下,代建必須既to B又to C,委托方是直接客戶,購房業主是終端客戶,代建方需要基于委托方的資產給出開發方案。
其次,走出舒適圈,下沉到較低能級城市找機會,很多是此前旭輝控股做地產開發業務時未涉足的區域,例如河北邯鄲、貴州遵義等。2023年,旭輝建管首進四川西昌,為西昌國資持有的兩塊地作全過程代建。
西昌,對很多全國性布局的地產開發商而言是“小眾”“陌生”的,尤其是對聚焦一二線城市的旭輝控股團隊而言。此前,劉冰洋和項目負責人徐一航對西昌這座城市的認知僅停留在“衛星發射中心”等關鍵詞,但在對市場供需、當地購買力、競品等進行調研,以及估算預計售價和地價之間的利潤差、管理成本后,旭輝建管團隊覺得這項目“有做頭”。
參與該項目后,劉冰洋常常需要對外介紹關于西昌的“冷知識”:全國百強縣、涼山州首府,由于穩定的人口增長、氣候條件和節制的住宅新增供給,新房均價接近1萬元/平方米,在四川省內僅次于成都。
想做好代建,走出舒適圈是必要的,這是劉冰洋近兩年的心得之一。旭輝建管常常提到一個口號“自己出去打糧食養自己”。
“原來做地產開發都是預算邏輯,按照‘做這個項目需要花多少錢、完成集團下發的指標’的思路,但做輕資產代建,必須具備把項目做好的能力,同時還得有足夠的項目,有足夠的營收,支撐小團隊和大集團活下去。”劉冰洋說。
因此,盤點全國所有土地都在誰手上,哪里就可能有代建業務的委托方,適當下沉、走出舒適圈是必要的,也是不得不做的代建拓展策略。
不過,劉冰洋告訴經濟觀察網,旭輝建管在考慮新進一個城市時,也會保持謹慎態度。他近期曾“否”了一個蘭州的項目,“地區公司上報一個項目,不能簡單地報幾個財務數據,例如預計費率、整個代建費、毛利、成本多少。我更關注團隊對市場怎么解讀、自身能力能否從西安覆蓋到蘭州、能否比當地同行做得好、能否兌現預期售價、靠中介還是自銷渠道賣房等”。
旭輝建管內部很反感“投前投后變臉”的情況,即拓展前,地區公司過度美化項目,到了后期才告知市場沒有描述得那么好、價格預期達不到等。因此,劉冰洋透露,接下來旭輝建管內部將強化一個機制,讓負責一線市場拓展的人員只對旭輝建管總部負責,由總部考核評價,目的是保持市場拓展條線的獨立性。
第三,抓住大客戶、片區化深耕。
2022年剛進入代建行業時,旭輝代建團隊的核心工作是先拿項目,哪里有機會去哪里,這樣才能多養團隊,保有人才。經過兩年實踐,劉冰洋發現一個“二八定律”——深耕城市和地區貢獻了八成的新增項目和利潤,而去新城市拓展時,這些城市的國企城投對代建的接受度不高,可能導致投入產出比較低。因此,劉冰洋在盤點2025年經營計劃時,重點提出要調整戰略布局,資源投入逐步從機會型城市向深耕型城市傾斜。
“蘇州是我們深耕的城市之一,每年能穩定獲取6—7個項目,且多是優質項目。但一些地區明面上有簽約項目,但很難啟動,可能是市場較冷或甲方資金問題等。”基于此,劉冰洋要求團隊聚焦30多個城市,把手上的項目做好,再以深耕城市為核心向周邊輻射。
代建是一個尤為看重口碑的行業。從2024年的數據來看,旭輝建管約一半在管項目的委托方是國企城投,約10%來自AMC等金融機構,這些“地主”長期穩定地在土地市場或不良資產收購上獲取項目。服務好甲方,才能有望長期合作下去。