威海廣泰：讓國產空港裝備“飛”向全球更多的機場｜一封家書

牛鈺2024-12-24 13:27

編者按：每至歲末，《經濟觀察報》都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業社會最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡。

2024年，世界變局演進，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作為一種嘗試創造增量價值的經濟動作，是這一年中國經濟極為醒目的趨勢。

與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業簡單地將生意從本國溢出到別國，它是一種全新經營思維的結果——在全球視野中配置資源，于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業由內而外的氣質性變遷，也折射出中國經濟的深層次蛻變。

這些中國企業如何踏上陌生的土地，開始一段商業冒險旅程？他們怎樣從無到有，在復雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們如何打造品牌認知、建立穩定的供應鏈，贏得合作伙伴、當地員工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業出海正趕上全球化寒潮襲來，注定不會一帆風順。在這樣的過程中，中國企業和企業家如何認知中國和世界的關系，又如何重新為自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業出海的個體記憶和家國思緒》，這些文章發自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業“弄潮兒”。在遙遠的異國他鄉，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經濟全景，或能觀測一間公司遠渡重洋創造價值的商業奇跡，又或能感知生動個體置身他鄉商海中的命運沉浮。不過我們始終相信，當歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業史，更是中國商業史的一部分。

現在，讓我們一起打開信箋。

致裝備制造業的同仁：

你們好！

近日，我剛從沙特機場設施展覽會回來。在這個為期兩天的展會中，前來威海廣泰展位咨詢和拜訪的新老客戶絡繹不絕。但二十年前，在這樣的國際展會中，中國裝備制造業的很多企業只能坐在偏僻冷清的展位里尋取機會。

從一名銷售人員到國際營銷中心的負責人，我見證了威海廣泰的空港地面裝備從只能零散出口到如今“全面出海”的訂單爆發期。現在，我們不用再迫切地四處尋求海外代理商為我們打開國際市場，反而是國外新老客戶主動尋找渠道購買廣泰的裝備。我們已經在國際市場有了定價權和自主權。當然，在這個過程中，我們曾遭遇過很多難題，受過不少白眼。

所以，當記者聯系到我講述威海廣泰和我出海的故事，問我想將家書寄給誰，我第一個想到的是威海廣泰研發大樓前的那句——挺起民族裝備制造業的脊梁！所以，我想將家書寄給共同堅守中國高端裝備制造業的同仁們。

謹以此封家書，分享一些我所經歷的威海廣泰出海的故事，希望可以對大家的出海業務思路有參考意義。

“小眾”賽道的出海難題

2012年初，我剛結束了在澳大利亞的留學生涯，回到家鄉山東威海。在辦理學歷公證手續時，我在與工作人員的溝通中偶然聽到了“威海廣泰”的名字。那時，我知道了家鄉有這樣一家國內制造空港裝備的龍頭企業——我國空港地面設備行業的第一家上市公司，主要業務是為機場提供各種空港地面裝備，如電源車、集裝貨物裝載機、擺渡車、飛機牽引車等。

經過查閱資料，我發現空港地面裝備雖然是小眾市場，但當時的威海廣泰在創始人李光太的帶領下，經過20余年發展，逐步解決了國內的空港裝備依賴進口、技術“卡脖子”等問題，擁有很高的國內市場占有率，并在2004年成立國際業務部拓展海外市場。這說明威海廣泰產品的國際化業務或許大有可為。剛剛回國的我確實需要一份能實現自我價值的工作。這一年，我順利地成了威海廣泰國際業務部的一員。

2012年，全球航空地面設備市場需求不振，威海廣泰的出口業務年簽約額僅為幾千萬元人民幣，海外業務基本靠老客戶采購和代理商的當地客戶資源。剛到公司時，并沒有銷售的業務可以分給我推進，我被派往生產工廠編譯了8個月的產品說明書。完成工作之余，“出海”的信念一直圍繞著我。我決定用常見的外貿獲客方式主動出擊——搜尋所有國際航空公司的聯系方式，給他們發郵件介紹公司和產品。遺憾的是，我連一單業務都沒有做成。

這時我意識到，空港裝備制造業確實是“小眾”的賽道。作為飛機的配套專用裝備，其產品特性是專業化和定制化，對安全性的要求極高，機場和航空公司極易形成對現有供應商的依賴。而航空業發展較早的歐美國家已經有成熟的空港裝備公司，占據了全球行業市場的主動權，彼時的威海廣泰根本不被其放在眼里。

除了品牌自身原因外，當時國際市場對“中國制造”是有些抵觸和偏見的。我有些氣餒了，但很快就遇到了一個讓我受益匪淺的機會。不過不是正式的銷售簽單，而是一個OEM（原始設備制造商）的項目，也就是俗稱的“貼牌”代工。

2013年，威海廣泰成為法國的國際知名油服公司斯倫貝謝（Schlumberger）的裝備制造商。與銷售我們自己的產品相比，這種“貼牌”代工產品的毛利潤很低，并且跟我們空港裝備關聯不大。但面對這一與國際制造業接軌的機會，威海廣泰認真應對斯倫貝謝歷時三年對工廠的考察、各個零件的產品試樣，并滿足他們提出的“層出不窮”的要求后，終于拿下這一項目。

海上作業平臺必須抗風浪、耐腐蝕，斯倫貝謝要求制作嚴格按照法國標準，經得起第三方認證，每一道工序都要經過跌落、透水、透光、高溫等系列試驗，對每個零件、組焊工裝等都有標準要求。他們不相信“經驗”，也不相信單純“合格”的結果，只相信數據，要求所有環節都要有文件的留存和報備。在此項目中，我作為產品經理，負責把控整個制造的流程。我開始意識到，制造業的本質是各環節的銜接，精密的產品是這種“本質”運作后產生的結果。

至今，威海廣泰依然是斯倫貝謝的合作伙伴。國際制造業的標準化流程也運用到了威海廣泰的生產線之中，極大地提升了產品質量和生產效率。雖然我現在已經不負責這個項目，但那兩年的工作經驗是我的財富。除了對制造業的新理解之外，在那些日日夜夜匯報項目進展的PPT中、在斯倫貝謝的高管與客戶們訪華的接待工作中，我的英文及工作能力得到了極大的提升。

經過幾年的不斷積累，2014年，威海廣泰在中國香港、部分中亞國家的合同簽約額同比大幅增長72.3%，創歷史新高。此外，威海廣泰在東南亞市場也有了可以深入開拓的契機，我終于恢復了“銷售人員”的本職工作。

構筑東南亞市場“橋頭堡”

2014年，一家馬來西亞代理商了解到威海廣泰的裝備后，想跟我們開展合作，但認為威海廣泰產品的報價應在原有基礎上打五折，因為他們覺得“中國制造”的價格就應該“奇低無比”。

當時的我們覺得被羞辱了，立即拒絕了這次合作。威海廣泰的飛機牽引車等產品從2009年開始就陸續獲取歐盟市場CE（歐洲共同體）的“通行證”，產品性能及質量水平與國際標準接軌。從這件事情可見，證書也壓不住偏見。這更激發了我們國際部的斗志，一定要拿下“家門口”的東南亞市場！

2015年，有新加坡的代理商在馬來西亞的機場了解到廣泰的空港裝備后，主動聯系我們，表示想在新加坡代理銷售廣泰的空港裝備。但是，他們提出了一個要求——先試用樣機。空港裝備單價高達百萬元，直接將裝備給他們試用屬實是不小的風險。不過，新加坡是東南亞航空運輸業最發達的國家，為了順利進入這一市場，我們還是答應了客戶的要求。在隨后的試用過程中，客戶提出了不少對于設備的修改期待，項目組都會立刻拿出相應的設備整改方案。這令客戶和代理都沒有想到，威海廣泰真的愿意去按客戶需求修改自己的產品。

歐美龍頭公司占據東南亞航空裝備市場的數十年間，形成了“客戶應該去適應我的產品”的自信感。實際上，部分歐美公司沒有考慮亞洲人的身高差異等問題，東南亞的機場在設備的使用效率甚至安全方面出現過問題，但他們沒有選擇。直到威海廣泰出現了。

所以，新加坡的代理商很快跟我們確定了合作。其實，新加坡代理商這么快落定合作，有一個很重要的因素是，我們最初的價格確實比歐美公司更低。但低價確實也是沒有辦法，因為我們也急需找到一個“敲門磚”。打開新加坡市場，是威海廣泰出海的重要一步。威海廣泰的出海業務開始發生了重大變化——從找當地的代理“全托”銷售，到自己開始主動參與新加坡機場的招標。

在持續的開拓中，新加坡的航空公司已經非常認可“威海廣泰”品牌，有時歐美公司看到威海廣泰的參標甚至會放棄競標。隨著威海廣泰的集裝貨物裝載機、食品車的市場占有率超過了五成，瓜分了“奶酪”，一些外國公司“放出風聲”：新加坡的空港裝備會被威海廣泰壟斷、航空業因此被威海廣泰“綁架”。新加坡航空公司也有過顧慮，嘗試換過廠家，但最終還是選擇了威海廣泰。即便威海廣泰產品的價格逐漸跟歐美頭部公司持平，看似不具備價格優勢，但我們愿意傾聽客戶的需求去優化產品、可以提供完善的附加服務、產品的質量性能更加可靠。

依托新加坡這一東南亞“橋頭堡”，威海廣泰在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家的市場占有率快速提升，除了空港地面裝備的“拳頭”產品，也開始探索機場消防、醫療車輛等設備的銷售。即便今年以來，威海廣泰的產品售價已經超過了歐美公司，但還是會有源源不斷的訂單。一些機場、航空公司、租賃公司會“點名”要威海廣泰的裝備。

有了一定的市場主動權之后，我們現在選擇海外代理公司時，已經不像以前一樣要求客戶資源，因為威海廣泰的品牌知名度已經打出去了。我們現在選擇海外代理公司時，更看重他們是否具有售后能力，如果找不到符合條件的，我們就不找代理公司，將出國巡檢、設備使用培訓等售后流程自己來做，務必要維系好公司的品牌口碑。

主動出擊“破冰”歐美市場

2018年，威海廣泰國際部第一次真正考慮“跳”出東南亞市場，走向更廣闊的“藍海”。

隨著威海廣泰在國內空港裝備領域成為龍頭，瑞士國際空港服務有限公司（Swissport，下稱“瑞士空港”）這一全球排名前三的地服務公司了解到廣泰的品牌，2018年與威海廣泰在日本站點展開了合作，還主動邀請我們參加其行業內的首個全球招標活動。這一機會太可貴了。即便正值新春佳節，國際部依舊持續加班制作標書。部門的美國同事也用外國人的思維梳理了我們的標書。經過兩輪高標準的投標，威海廣泰從已交付產品的品質，到提供巡檢、設備使用培訓等服務，切實打動了瑞士空港，與威海廣泰簽訂了框架協議，這成為拓寬我們在全球的銷售網絡的關鍵一步。

同年，為了進一步打開歐洲市場，我們聯系到匈牙利機場代表，寄出了兩臺集裝貨物裝載機給匈牙利機場試用，自此他們就“愛”上了這個裝備。此間，這兩臺裝備設備沒有出現過任何故障。“你們一定要看看這個產品！”匈牙利機場方將這個發現告訴了南非明捷（Menzies）的采購負責人。明捷是世界上服務國家數量最多、服務機場數量第二多的航空服務公司，如果能與他們合作，可以助力威海廣泰進一步打開歐美市場，能完全改變威海廣泰“單點國家，小批量出口”的模式。

此外，隨著全球“零排放”環保意識的日益增強，電動化已成為空港地面設備發展的必然趨勢。公司創始人李光太敏銳地洞察到這一趨勢，早在2009年就堅決地引領公司開啟電動化產品的自主研發之路。經過10年的持續研究，威海廣泰在2019年成為全球首家實現空港地面設備全系列產品電動化的制造商，實現了“換道超車”。這對威海廣泰國際業務的拓展無疑是“如虎添翼”。

正當我們國際業務部門摩拳擦掌準備大干一場的時候，2020年伊始，新冠疫情席卷全球，民航業遭遇了三年的行業寒冬。這些所有的突破與積累，都停滯了。

“爆單”后的出海新思路

在全球民航業遭遇重創的那幾年，一些國內外空港地面設備廠商研發生產停滯甚至破產倒閉。威海廣泰的日子也不好過，2021年全年海外訂單額只有大約六千萬元。

我好像又回到了十年前剛進公司那般的“無事可做”，但我會主動給客戶打打電話聊聊天，在社交平臺更新威海廣泰仍在國內市場穩定交付的各種案例、一系列技術水平領先的新產品等。

與此同時，威海廣泰也在苦練內功、沉淀能力：開啟了數智轉型之路，大力開展智能制造和信息化建設，進一步做專做精，使產品性價比獲得全方位的提升；通過生產基地建設和智能化改造，為產能的進一步擴大奠定了基礎；進行創新產品的研發，智能化技術也在產品上得到逐步應用，無人駕駛開始試用、車聯網系統為客戶提供數字化的便捷設備管理增值服務、輔助靠機系統大幅提升了機場作業的安全性……威海廣泰時刻準備著迎接國際民航市場復蘇的浪潮。

2022年9月，歐洲空港地面設備展（GSE EXPO EUROPE）在法國巴黎舉辦。那時全球疫情處于形勢嚴峻的時期，威海廣泰董事長李文軒帶領團隊代表“中國智造”奔赴法國巴黎。威海廣泰作為本次展會的首席贊助商和中國唯一參展商，成為全場的焦點。來威海廣泰展臺咨詢產品的客戶絡繹不絕。此中原因，一是威海廣泰有多年的鋪墊和積累，在品牌方面有了一定的知名度；二是中國的空港地面設備電動化技術已經達到世界領先的地位，“中國制造”的產品競爭力更強大了，那些外國公司反而在電動化技術發展上已經落后了。

在法國展會上感受到“熱度”之后，董事長李文軒又帶領我們趁熱打鐵，在歐洲拜訪了很多客戶的公司，加強交流合作；另一方面，他也敏銳地感知到了全球行業的爆發勢頭，當即通知工廠：加預投庫存！

當年年底開始，我們國際部的銷售人員只要一上班就能接到客戶急著打來的訂購電話：“有沒有產品？有的話速發！”由于國際形勢的變化，導致很多供應鏈體系癱瘓，要在歐洲的廠家購買設備可能需要等待十個月，而威海廣泰能夠做到交期縮短至三分之一以內，更是用事實證明我們能夠兌現承諾的“真誠度”。說實話，在空港地面設備行業將近兩百年的歷史中，很少有公司會把交貨時間定得如此準確。

2023年，威海廣泰的國際市場訂單額再創新高，全年海外訂單達到6.21億元，同比增長352%。眾多遠道而來的國際客戶，在實地考察、檢驗、深入洽談后，都對廣泰公司的研發、生產、品質、服務模式等綜合實力表示認同。

威海廣泰拿下了很多大單的同時，與全球行業前五的其他地服公司也都在保持戰略合作或深度合作，如世界上最大的聯合航空服務提供商之一阿聯酋德納達集團（dnata）、涵蓋了全球航空貨運量50%以上貿易航線的新加坡新翔集團（SATS）等；與全球最大的地服設備租賃公司TCR簽訂戰略框架協議，共同探討GSE（地面輔助設備）租賃解決方案。

從全球來看，航空地面裝備制造業發生了重大的變化，歐洲的能源、人工價格飛漲，讓當地的裝備制造業受到了猛烈的沖擊，這些曾經技術尖端的企業，已經失去了發展新能源裝備的先機。我國空港地面裝備起步雖然至少比國外晚了三十年，但在電動化上威海廣泰卻走在了前面，實現了“換道超車”，產品已遍布全球100多個國家和地區，服務1000多個機場，實現了中國空港地面裝備從全面輸入國到全系列產品輸出國的完美“蝶變”。同時，由于威海廣泰在空港地面裝備行業的發展，現在進口設備價格普遍下降30%～40%。截至目前，威海廣泰直接銷售的產品可以為國家節約外匯金額超12億美元。

2024年前三季度，威海廣泰的國際訂單達到8.2億元，同比增長129%。我們公司新的戰略是：未來三到五年，海外市場將成為我們的主戰場。

我們決定在出海業務上做新的升級。除了銷售產品之外，我們將提供機場電動化系統解決方案，引領綠色潮流，大力發展新質生產力，努力實現機場產品智能化、無人化，改變現有傳統使用模式。

董事長李文軒在今年5月作為中國唯一一家民營企業參加“中法人文合作發展論壇”時表示，五年內，威海廣泰要爭取打造全球空港地面裝備行業的第一品牌，并力爭成為全國綜合性應急救援保障裝備系列最全的供應商。

中國制造業的兄弟姐妹們，現在我可以自豪地說，中國空港地面設備已經完全實現自給自足，電動化空港地面設備已經遙遙領先，我們已經成為全球空港地面裝備的領跑者。雖然我們的出海故事一波三折，20年的出海征程在這兩年才開始迎來海外訂單的“爆發”，但我相信，以技術、質量為茅，真誠的服務為盾，我們的民族裝備制造業將越來越好，在國際市場的認可度會越來越高。

（威海廣泰國際營銷中心總經理徐暉）

（牛鈺采訪整理）