致京東ochama的新同事：

值此一年年末，作為創立之初就加入京東旗下歐洲全渠道零售品牌ochama的員工，我想和大家聊聊ochama的這些年，以及我們如何逐步在歐洲市場扎根，邁向更廣闊的未來。

現在的ochama已經走在正軌上了。我們在荷蘭、德國、比利時、法國等24個歐洲國家上線了送貨上門服務，為消費者提供包括食品、3C、母嬰、美妝、家電等在內的全品類商品。

同時，自提模式的推廣也讓我們的服務更加靈活便捷。目前ochama在荷蘭、比利時、德國和法國擁有數百個自提點和超1000個自提柜。除了中小商家、街邊門店外，當地領先的包裹服務商Viatim的線下網點、能源巨頭殼牌的加油站等商家都加入了ochama的自提網絡。

時間回到4年前，我們面對的情景截然不同。當時，新冠疫情在歐洲蔓延。路邊商店關閉，街面空蕩蕩，線下零售商紛紛向線上轉型。對ochama來說，這是一個寶貴但短暫的窗口期。

我們幾個人來到萬里之外的歐洲大陸，希望將中國創新的線上、線下結合的全渠道購物模式帶到歐洲，在歐洲再造一個京東。綜合考慮文化、語言、當地的營商環境等因素后，我們決定以開放度較高的荷蘭為駐地，開拓歐洲市場。

ochama的初始團隊雖然人少，但麻雀雖小，五臟俱全。既有具備信息技術背景的同事，也有專注采銷的同事，而我則負責商務拓展相關的工作，包括門店選址及品牌建設等方面的內容。

從自營到開拓第三方自提點

最初，ochama嘗試了自營的自動化倉庫模式，開出了多家“超級倉店”。

早期門店只陳列商品，顧客通過自動化設備提貨，所有線上購物訂單均由機器人在店內完成，這種模式在當地屬于首創。

然而，開業初期，我們就發現機器的穩定性有待提高，一旦出問題，會影響顧客提貨。除此之外，自營門店從選址到開業周期很長、成本高，不利于長期發展。

后來，ochama開始開拓一些第三方門店作為自提點。第一家自提點是一家中餐廳。最初試點時，主要靠人工處理訂單：我和同事建了顧客群，顧客在群里接龍下單，用Excel把下單的商品統計出來。第二天到貨后，店員分揀出這部分商品，送到餐廳再通知顧客取貨。

2022年5月，ochama正式推出了第三方自提系統，以提升運營效率。我們也啟動了首批自提點服務，涵蓋了20多家商店，這些商店主要是由本地同事推薦的華人餐廳和奶茶店等。

首批自提點上線后，我們團隊意識到，這種模式不僅可以迅速擴大覆蓋范圍，降低“最后一公里”配送的高昂成本，而且對環境更為友好。同時，作為自提點的線下門店也能從中獲得傭金和增加客流量。

從2022年9月開始，我全力投入第三方自提業務中。

早期，ochama開拓自提點主要靠地推。我們會積極爭取那些滿足存儲和卸貨條件、便于顧客取貨且商家配合度高的店鋪。彼時當地人對京東知之甚少，碰壁是常態，我們與10家商家談，大概只有3家能成為自提點。

開拓法國自提點的經歷給我留下了深刻印象。我們當時選擇了巴黎華人較為集中的區域，逐家對店鋪進行拜訪。

為了跟店主套近乎，我們會裝作顧客，買杯奶茶或吃的。我記得第一天，吃了很多頓飯，喝了很多杯奶茶。“掃街”過程中，我一直隨身帶著宣傳冊，給店主展示荷蘭自提點的情況，希望能說服他們。

兩天半時間里，我們在法國跑了上百家店，開拓了30多家自提點，實現了之前定下的目標。在那之后，我們又將第三方自提業務拓展到了比利時、德國等地。

現在，我們在網上開啟了自提點的商家申請通道。商家的申請數量有時已經超過了ochama業務發展的需求，因此我們提高了自提點的入駐門檻，對提貨面積、營業時間等提出要求，希望給用戶帶來更加便利的自提服務。

全渠道模式落地歐洲

在經營過程中，我們發現自營自動化倉庫、自提和送貨上門服務等多種履約模式相結合更合理。一方面能提升供應鏈效率，另一方面能為消費者提供更實惠的價格。

對消費者來說，ochama自提模式和配送到家模式可以互相補充。自提模式可以自行安排取貨時間，避免長時間等待配送，通常也無需支付配送費用。配送到家模式更加方便快捷，無需出門即可收到商品，但可能存在配送延遲，且部分國家需要支付額外的配送費用。

此外，我們也探索出了多種創新的履約模式。例如，在開拓自提點的過程中，我們發現一些商家有合作意愿，但沒有儲存條件，無法做自提點。ochama會將他們發展成了拉新店，負責在當地拉新用戶，并給予商家拉新傭金。

今年7月，ochama在荷蘭和比利時地區上線超過1000個自提柜。從我們的市場調研來看，相比自提點模式，自提柜模式操作更便捷，不需要商家維護，同時消費者可以24小時提貨。

Ochama在荷蘭超過20個城市推出了當日自提服務：消費者在早上10點前下單，當天下午就能到自提點取貨，而且不需要額外支付費用。我們還在荷蘭阿姆斯特丹大部分區域上線“小時達”服務，滿足用戶希望能夠即時獲取商品的需求。

與此同時，我們仍然保留了位于荷蘭烏得勒支的旗艦店。這家店不僅是一座運營中心，也是展示ochama創新技術和品牌理念的重要窗口，向當地消費者傳遞了我們“優質正品，極速配送”的服務承諾。

Ochama的創新模式不僅表現在商業模式上，也在底層的技術應用上。

供應鏈始終是京東開展業務的核心優勢。在中國，我們依托超過1600個倉庫，覆蓋數億消費者的次日達和當日達服務。

現在我們正把這套體系復制到歐洲，服務更多消費者。通過在歐洲布局自動化倉庫和區域配送網絡，我們顯著提升了履約效率。

今年10月底，ochama啟用了波蘭自動化倉，這一倉庫占地約2.7萬平方米，連同位于荷蘭、法國的其他五個倉庫將輻射歐洲24個國家訂單的履約。波蘭自動化倉建成后，我們在波蘭地區訂單將全面實現隔日達，最快可以當日達，同時我們在德國的48小時履約率也提升到了80%。

品牌建設任重道遠

合規是中國企業出海繞不過的難題。為了更好地了解當地，我們曾每周組織讀書會，大量閱讀研究荷蘭文化、政治制度和歷史的書，聽當地人的播客，參加各種行業分享會，不斷學習新知識。

對ochama來說，從商品、倉庫到門店，涉及經營、儲存、運輸、營銷各個環節，細到包裝的語言、宣傳用語，我們都得提前了解。比如荷蘭當地法律對酒飲類商品的促銷折扣做了嚴格限制，不能超過七五折。我們曾經跟律所一條條地核對，梳理出需要提前準備的合規事項，再一個個把資質辦下來。

相比國內，歐洲的消費者會更加看重企業在環境、社會責任和公司治理（ESG）方面的表現。因此，遵守法規，把控服務與商品質量，保持用戶的長期信任至關重要。

具體措施是，ochama會遵循歐盟及當地法規，為產品提供完整的售后細則及質保政策，比如家電180天只換不修、30天無理由退貨等服務。此外，ochama也注重在招聘方面做好本地化，我們新招聘的海外同事80%具有國際化的背景。

在ochama發展的過程中，我深切體會到，以用戶體驗為核心，不斷優化產品、價格和服務是讓品牌在市場中脫穎而出的關鍵。

在支付方面，我們不斷拓展，力求滿足不同消費者的偏好和需求。最近，我們剛剛接入了歐洲廣受歡迎的支付方式Klarna。除此之外，我們還支持包括iDEAL、PayPal等多種數字支付方式，便于消費者靈活選擇。

我們也致力于打造無障礙的溝通體驗。ochama目前支持英語、法語、荷蘭語和中文，為用戶提供更全面的支持。

在海外，想要塑造一個真正國際化的品牌，并非一朝一夕的事情。雖然ochama在歐洲已經有了一定知名度，但現在仍在早期階段，品牌建設之路任重道遠。

當前，歐洲市場機遇與挑戰并存。機遇在于越來越多的歐洲消費者更加擁抱線上零售。挑戰則表現在全球經濟疲軟的背景下，歐洲消費者在日常支出上更加謹慎。

如今的消費者比以往更加“聰明”，他們不僅追求高品質的產品，也希望能以合理的價格購買到心儀的商品。此外，ochama還要與歐洲本地零售企業及其他各國出海歐洲的玩家同臺競爭。

眼下，ochama需要做的一個突破就是走出華人圈，進入歐洲本地圈子。這意味著ochama不僅要加快構建符合本地需求的供應鏈，還需要積極拓展本地的戰略合作伙伴。Ochama將提供更貼近歐洲消費者需求的服務和產品，逐步融入主流市場，為長期發展打下堅實的基礎。

與此同時，ochama還要持續降低成本，并通過技術創新、商業模式的持續革新以及構建本地化人才團隊，實現“shopping made simple” 的愿景，滿足消費者更加豐富的購物需求，為本地零售市場帶來新的活力。

（京東ochama商務拓展與戰略合作負責人馬妍嬌 口述）

（陳奇杰整理）

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