把中國游戲帶到世界舞臺｜一封家書

黃一帆2024-12-30 15:25

編者按：每至歲末，《經濟觀察報》都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業社會最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡。

2024年，世界變局演進，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作為一種嘗試創造增量價值的經濟動作，是這一年中國經濟極為醒目的趨勢。

與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業簡單地將生意從本國溢出到別國，它是一種全新經營思維的結果——在全球視野中配置資源，于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業由內而外的氣質性變遷，也折射出中國經濟的深層次蛻變。

這些中國企業如何踏上陌生的土地，開始一段商業冒險旅程？他們怎樣從無到有，在復雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們如何打造品牌認知、建立穩定的供應鏈，贏得合作伙伴、當地員工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業出海正趕上全球化寒潮襲來，注定不會一帆風順。在這樣的過程中，中國企業和企業家如何認知中國和世界的關系，又如何重新為自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業出海的個體記憶和家國思緒》，這些文章發自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業“弄潮兒”。在遙遠的異國他鄉，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經濟全景，或能觀測一間公司遠渡重洋創造價值的商業奇跡，又或能感知生動個體置身他鄉商海中的命運沉浮。不過我們始終相信，當歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業史，更是中國商業史的一部分。

現在，讓我們一起打開信箋。

關注游戲企業出海的人們：

大家好！

2024年即將收尾，新的歷史一頁即將翻開。我是游族網絡少年工作室負責人戴奇，現任游族首席產品官，負責游族《少年三國志》《少年三國志2》《緋色回響》等游戲在全球開拓的工作。

2024年6月，憑借卓越的產品品質和精準的市場策略，我們工作室負責運營發行的《緋色回響》在韓國地區上線，并迅速獲得了當地玩家和合作伙伴的認可。

出海就是探索未知，海外市場有著更多的潛力，能夠不斷給予好產品以新的活力，帶給企業新的動能。在出海的過程中，我們也遇到很多問題。直至今天，我們仍根據韓國的當地情況不斷調整打法和策略。

我希望通過這封信，向大家分享我們有關出海的經驗和思考。

出海！出海！

前幾年，游戲行業經歷了短期波動，那時我明顯能夠感到整個游戲行業包括國內和海外市場都進入到寒冬之中，游戲企業收入增長放緩，玩家付費意愿降低。

當時，國內游戲市場的發展受到兩重因素的制約：一是國內很多產品會受到版號的時間限制。二是國內整體行業流水在增長，特別是手游還保持一定增速增長，總體已處于非常紅海的狀態。

當時陸續有游戲企業走向海外，但是我留意到，在某些地區和某些品類，海外市場還有很大的空間。

游族是國內游戲廠商中最早一批出海的企業，這也讓公司在出海領域保持敏銳的嗅覺。

2021年，游族提出“全球化卡牌+”戰略，鼓勵內部產品進一步出海，全面提升多樣化的產品發行能力，加強全球發行的綜合實力。這一新戰略在當時為大家打下一針強心劑。

出海是我當初看重的賽道之一。基于在卡牌產品上的優勢和出海多年的經驗，游族提出上述新戰略是順勢而為。

當然，要做好“全球卡牌+”這道題并不簡單。“全球化”考驗的是研發團隊對不同區域用戶認知的積累。游族是國內早期出海的游戲廠商之一，在數據面上我們有一定的積累。面向不同品類和不同區域，發現他們對于游戲的不同需求無疑是一項重要功課。而“卡牌+”不僅是在技術和美術方面不斷提升，更是品類融合和進化的過程。

在推動《少年三國志2》的出海時，我們將東亞地區作為新產品出海的首選地區，因為日韓地區也能夠接觸到中國文化，以這些地區為主能夠收到比較好的效果。

但細究起來，不同地區玩家有著不同的特點，對應在策略上有很大的不同。這些洞察是游族產品成功出海的關鍵所在。

風格化調整

除了前往日韓等更熟悉的亞洲地區外，歐美也是我們出海的目的地之一。

然而，上市初期，我們遇到了不少挑戰。相較于日韓，游族擅長的二次元、三國題材相對來說在歐美認知度沒有那么高。

如何在短時間內找到核心受眾、提升品牌認知度，迅速站穩腳跟？為了應對這些挑戰，我們及時對IP進行風格化的調整。《少年三國志2》在歐美市場上線后，我們邀請了當地知名的作家，了解用戶對東方文學的需求。因為歐美地區有不少用戶對玄幻、仙俠類作品的接受與喜愛程度很高。

這也是我們正在進行的嘗試，將游戲與中國文化相融合，同時融入一些與歐美用戶相適配的東西，真正讓歐美用戶去理解我們的文化。這也使產品在上線時獲得了比測試時期更好的成績。《少年三國志2》全球各個區域上線成績也比較好，比如在中國臺灣地區，我們沖上了暢銷榜第一，韓國地區做到了暢銷榜第八，東南亞地區的暢銷榜產品也排在前五。據Sensor－Tower顯示，《少年三國志2》曾在韓國做到季度收入第三。

2022年，我帶領工作室打造的游族首款二次元項目《緋色回響》再次復刻了少年系列的優異成績。《緋色回響》是一款面向日本地區定制的產品，為做好這款產品我們面向日本市場進行了深度調研，也請教了很多同類游戲的研發團隊。當時得到的結論是日本玩家整體偏保守。無論是在玩法層面還是付費節奏上，他們都處于比較慢熱的狀態。

發現這一點后，我們發現需要給到當地用戶更高的安全感，因此對產品包括功能、活動、抽卡機制等進行了大量調整。

這次產品上線同樣獲得了驕人成績。《緋色回響》首周沖進日本暢銷榜第七，打破游族產品歷史最高紀錄。

今年6月，《緋色回響》在韓國地區上線，這款游戲又受到了韓國當地玩家的歡迎。

關鍵時刻

產品上線前后一個月，是我們團隊最忙碌的時候，也是最關鍵的時候。

一款等待上線的產品，在海外發行前，團隊必須打通當地的重點渠道，并做好市場投放的準備工作。

國外的渠道與國內可能存在非常大的差異。國內游戲發行的主要渠道包括了蘋果、安卓這些手機應用商店、騰訊以及抖音買量的渠道。

而韓國的渠道與國內完全不同，除了蘋果商店、安卓外，還有谷歌、三星、本土應用商店ONEStore這些渠道。

為保證一款產品的發行，我們需要和這些渠道建立良好的關系，適當進行集中路演去闡述自己產品的特點、大概的預期收入、在其他地區的用戶數據，以爭取這些渠道在當地的資源。“推薦位”，是這些渠道資源的體現。資源位能給產品帶來可觀的增量，因此和渠道溝通是我們團隊在產品上線前的重點工作。

經紀公司也是韓國與眾不同的生態。在國內，游戲廣告無法在電視上播放，但在海外的一些地區是被允許的。我們團隊可能需要根據當地政策以及當地較受歡迎的明星去尋求合作。

在產品上線后，工作室的重心發生變化。運營成為關鍵角色，特別是活動運營和社區用戶運營。

玩家進入游戲，我們最核心的工作就是要讓玩家感受到游戲的快樂。這時，做運營測的活動和進行版本優化成為工作室的主要工作。我們要根據玩家們的意見調整后續的版本內容，通過不同的活動保證玩家持續活躍。