關于2025年啤酒行業的關注重點，不約而同地聚焦在了即飲場景的修復和新體驗場景的建立上。

中銀證券、民生證券、東吳證券的研報中，提及2025年餐飲、餐供、啤酒行業預期時，出現“基本面預判梯次觸底”“2025即飲場景修復仍是核心”等字樣。

在對2024 年啤酒行業的總結中，中銀證券認為受餐飲、夜場等即飲需求減弱的影響，量、價均承壓；其展望稱如果2025年消費、餐飲需求能夠重新走強，啤酒企業銷量有望重返增長軌道，噸價有望加速增長，疊加延續的成本紅利，有望為啤酒企業帶來較大的利潤彈性。

包括餐飲、夜場在內的現飲渠道，在啤酒各場景的銷售額中約占半壁江山。盡管各公司自身渠道占比有所不同，但是考慮到啤酒龍頭企業有更強的能力通過封鎖現飲渠道（買店）維持市占率，所以全國性龍頭通?，F飲占比更高。因此，若明年餐飲端得以，將對啤酒龍頭企業形成更大利好。

例如，民生證券研判表示，餐飲占比較高、自身餐飲渠道溢價率高的青島啤酒，疊加降庫周期，24年收入量價受損程度更大。2025年場景修復與新管理層落地積極作為，預期收入彈性較好。

在2025的年大方向上，啤酒大企業大概率仍然堅持高端化趨勢。從今年以來界面新聞參與的多次業績說明會、業內活動上，華潤啤酒、百威亞太、重慶啤酒的高層講話中均透露出上述信息。

支撐此策略的依據是，對標海外成熟市場，我國啤酒行業產品結構及出廠噸價仍有較大增長空間。民生證券研判，在當前外部環境下，雖然受高端消費追求性價比及高端產品依賴的現飲渠道消費情況下滑影響，10元以上產品升級速率階段性放緩，但目前該部分產品占比較??；8元價格帶承接過去6元主流價格帶向上升級紅利明顯，同時主流以下低端品仍可內部迭代。行業升級系供需兩端共同引導。

但值得注意的是，2024年，華潤啤酒(控股)有限公司董事會主席侯孝海提出，啤酒高端化已進入第二階段。他認為，增量時代和存量時代之后，2024年可能已開啟存縮量波動的新時代。

因此，2025年的高端化可能需要配合新場景、新產品共同推進。

今年以來，頭部啤酒大公司們不約而同在財報中顯示出增速放緩態勢。從啤酒產業2024年的整體表現來看，消費緊縮期中的酒水“口紅效應”未有顯現，且飲酒人群沒有明確增多。

《消費者報道》曾于今年夏天發起了啤酒消費問卷調查，得出結論70后、80后們保持豪飲啤酒的習慣，年輕人只求微醺。上述調研數據顯示，46.88%的60后和40%的70后啤酒飲用量通常是3到5瓶/聽，但選擇該選項的95后僅占23.53%。

夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉認為，年輕人中飲酒量下降、“醉鬼少了”是因為現代社會對健康生活方式的重視，以及公眾對負責任飲酒意識的提高。此外，隨著生活成本上升，消費者可能更加理性地選擇他們的酒精飲品，傾向于選擇質量更好、體驗更佳的產品，而不是單純追求酒精含量或飲酒的數量。

因此，啤酒企業僅僅等待現飲渠道修復，則過于被動，更重要的是塑造年輕化飲酒場景，要讓現在新客群有愿意消費的理由和體驗。

青島啤酒新上任的董事長姜宗祥曾在12月的公開講話中指出，啤酒行業現在的發展跟以前相比，最大的變化是消費者的變化，消費者現在對于啤酒的需求更加個性化、多元化、場景化。

重慶啤酒也早在2024年半年報業績說明會上就表示，已經主動塑造年輕化、更具話題性的場景，并用調性相符產品去滿足消費者在這一場景的飲用需求。

因此我們可以看到近兩年啤酒大企業越來越多地推出自營的小酒館，以及與音樂節、賽事、旅行等場景搭配的活動和產品。

分析師楊懷玉預計，2025年啤酒市場中，精釀啤酒及跨界合作、限量產品將有可能獲得增量。因為隨著消費者對品質和風味的追求日益提升，精釀啤酒多樣化、創新性的口味和釀造工藝能夠提供與眾不同的飲用體驗。

楊懷玉認為，跨界合作與限量版的品牌，通過與其他領域的知名品牌或IP進行跨界合作可以激發消費者的收藏欲望和分享意愿，從而帶動銷售。比如，與二次元、電影、游戲等元素相結合的產品往往能吸引特定粉絲群體的關注。此外，無醇或低醇啤酒，更符合健康趨勢和負責任飲酒的理念，既能滿足社交場合中的飲酒需求，又不會帶來過多的熱量負擔。

在2024年，多個啤酒品牌正積極布局無醇賽道。最新消息顯示，酒類巨頭三得利將于2025年1月成立無酒精部門?？偛螟B井信宏甚至宣布2025年將專注于無酒精飲料。

無獨有偶，2024年，百威亞太在中國將產品組合延伸到無醇啤酒與低醇啤酒，開拓更多元的飲用場景，推出了全新的科羅娜無醇啤酒、百威無醇啤酒。

無酒精啤酒仍只占全球啤酒銷售額的5%多一點，但德國權威數據分析公司Statista的數據表明，在過去10年的大部分時間里，它的增長已經遠遠超過了常規啤酒，在過去5年里，有4年實現了兩位數的增長。

因此，為迎合當下健康飲酒趨勢，及駕駛需求，啤酒大公司紛紛將無醇啤酒作為占位產品進行培養。

從管理經營角度來說，預計2025年酒類廠商共同體將進一步加強。

為抵御行業寒冬的新境況，侯孝海在今年提出“廠商命運共同體”，簡單而言，就是酒廠從渠道角度考慮，減少壓貨和業績壓力，共同促進動銷。不過，這一說法時間提出尚短，尚未形成完整體系及方法。大企業仍需要在未來時間不斷實踐這一解法，預計2025年酒類大企業將繼續推出渠道促進策略。

從成本端而言，2025年預期有利潤空間釋放。

中銀證券認為，隨著新一輪銷價周期的到來，啤酒企業2025年使用的大麥成本有望進一步下降，疊加較弱的包材成本壓力，啤酒行業的成本紅利有望延續。

具體而言，2024年內，多數啤酒原材料價格延續下行趨勢，鋁錠/玻璃/瓦楞紙11月均價分別同比+11.1%/-28.1%/-5.9%。玻璃、瓦楞紙價格較年初顯著下降。在取消雙反稅收后，大麥10月進口均價進一步下降至250美元/噸，同比-14.6%。

近年啤酒包材成本趨勢，圖片：中銀證券研報

近年啤酒成本趨勢，圖片：中銀證券研報

目前，頭部企業關閉落后產能降本增效逐漸完成。但燕京啤酒、珠江啤酒的后發優勢仍在進一步釋放。

民生證券研報預計，燕京啤酒改革、提效邏輯有望持續兌現，看好十四五期間公司利潤率彈性。同時，珠江啤酒已啟動珠江原漿體驗店全國招商，打造品牌形象窗口，以省內市場為中心逐步輻射全國布局，珠江啤酒省外市場拓展可期。

值得注意的是，2024年底，啤酒企業五大巨頭中，有兩家在2024年更換了高層管理人，分別是百威中國地區的新總裁Fabio Sala和青島啤酒新董事長姜宗祥。

包括2020年底上任燕京啤酒董事長的耿超及2021年起擔任重慶啤酒總裁的李志剛在內，隨著“70”后們越來越多進入啤酒大企業核心管理層，頭部啤酒企業的掌舵人也逐漸年輕化。

在界面新聞與上述某頭部品牌知情人士交流時，對方透露，“新領導行事風格低調，但很扎實，剛上任不久，據說就見了2000位二批商，心思是在扎扎實實在做市場的?，F在我們領導們全鉚足勁兒了，同事們也都特別有信心”。

更為年輕的啤酒大公司掌舵人，能引領行業在2025年更具活力地發展嗎？值得期待。