經濟觀察報 記者 阿茹汗 走進北京市地鐵四號線北京南站地鐵站，乘客一眼就能看到貼在墻和通道內的醒目廣告——“北京周邊去哪好，一站度假歐樂堡”。同樣的廣告也出現在天津站地鐵內。

泉城歐樂堡度假區（下稱“歐樂堡”）位于山東省德州市齊河縣，距離北京約400公里。如果乘坐高鐵，從北京南站出發，兩小時便能到達齊河站。度假區距離濟南西站也僅有15分鐘車程。

歐樂堡相關負責人告訴經濟觀察報，度假區在春節前加大了周邊地區的宣傳力度，正是為了迎接春節旅游季。臨近放假，度假區內擁有1000多間客房的坤河國際酒店目前預訂率已超過60%。

據悉，坤河國際酒店于2024年年底試運行，總投資為18.6億元。該酒店的開業解決了歐樂堡度假區客房接待能力不足的問題，歐樂堡相關負責人說：“以前客房有限，游客常常難以預訂到房間。現在客房更多了，可以讓更多游客‘樂宿山東’，我們也可以主推三天兩晚的一站式游玩。”2024年歐樂堡迎來了旅游消費市場的顯著增長，無論是游客接待量，還是旅游收入，相比2023年都有所增加。

山東省十四屆人大三次會議和山東省政協十三屆三次會議分別于1月20日和19日開幕。山東省政府工作報告提到，2024年山東省全年接待游客超9億人次，旅游收入破萬億。

文旅消費只是觀察山東省龐大消費市場和消費潛力的一個窗口。

山東省政府工作報告亦提到，2024年山東省社會消費品零售總額增速達到5%，不僅高于全國1.5個百分點，在經濟大省中也名列前茅。2025年的十個重點工作中，山東明確提出將在全方位擴大內需上下功夫、求實效，把激發消費活力和提高投資效益結合起來，暢通經濟循環、促進穩定增長。其中，第一項便是著力實施提振消費行動。

大市場

歐樂堡已建成十余年，是一個綜合性的旅游服務設施和項目的度假區，涵蓋歐樂堡海洋極地世界、歐樂堡夢幻世界、歐樂堡動物王國、溫泉商務酒店等，年接待游客量達到600萬人次。據歐樂堡相關負責人介紹，山東是人口大省，度假區的客群中有80%來自省內，這也為度假區帶來了很多客源優勢。

山東省戶籍人口和常住人口雙雙過億，龐大的消費市場規模吸引了眾多國內外企業在此布局。全球零售行業龍頭沃爾瑪于2024年宣布，旗下山姆會員店陸續落戶青島和濟南。窄門餐眼數據顯示，新茶飲品牌滬上阿姨截至2025年1月10日在山東擁有1117家門店，是該品牌覆蓋門店最多的省份，也是其最為重要的市場之一。在山東省內，滬上阿姨的門店規模位列餐飲行業的前五，青島市、濟南市、濰坊市是門店規模排名前三的城市。

除了規模優勢之外，山東省提振消費的一系列政策也推動了消費市場的繁榮。2024年，山東出臺多項措施推動消費增長，不僅落實了國家消費品“以舊換新”政策，還推進了“消費促進年”活動，實施了“好品山東商行天下”等系列活動。

當前，消費結構正在從物質消費轉向服務消費，山東各地也在探索創新多元化的消費場景，激發經濟活力。以旅游業為例，2024年山東省召開全省文旅產業高質量發展大會、全省進一步促進旅游消費工作會議等，聚焦文旅細分領域發展。此外，山東省實施文旅消費全面提升計劃，2024年組織了1.2萬余場文旅消費活動。

對歐樂堡來說，山東省加大對基礎設施的投入和建設也為當地旅游項目提供了便利。2024年11月23日，南黃河大橋新橋和濟南黃河齊魯大橋同日通車。同年10月，濟南地鐵3號線二期通車開進遙墻國際機場。據歐樂堡相關負責人介紹，過去濟南建邦黃河大橋是度假區的交通“生命線”，游客若自駕來基本都走這條高速，而如今濟南游客開車前往歐樂堡，可選路線更多，更便捷了。

新活力

在歐樂堡，一個重要項目——黃河文化博物館群，近日已進入最后的沖刺建設階段。該項目投資額達到120億元。據上述負責人介紹，博物館群的建設已完成98%，預計將于2025年上半年建成營業。

黃河文化博物館群以弘揚黃河文化和中華優秀傳統文化為核心，將21個不同文化主題的博物館融入古典園林建筑中。目前，該項目已被列入國家文化產業發展項目庫首批入庫項目、山東省重點建設項目以及山東省新舊動能轉化重大項目庫第一批優選項目。

歐樂堡相關負責人表示，隨著消費者對文旅消費的深度需求增加，個性化和定制化的旅游產品越來越受歡迎，游客不僅在傳統門票上消費，還對住宿、餐飲、旅游紀念品和文創產品等提出了多元化需求，對高品質、特色化的旅游產品表現出濃厚興趣。

因此，在黃河文化博物館群的項目中，歐樂堡加入了更豐富多元的內容，例如180米的水幕夜間燈光秀、大型劇院秀等。一路有戲，創新沉浸式VR體驗也將貫穿整個博物館群的游覽路線，為傳統游覽項目增添新活力。歐樂堡相關負責人說：“這些正常游覽之外的高附加值文旅主題活動，將成為吸引游客的重要因素。隨著消費者對旅游體驗的深度需求增加，我們也將推出更多個性化和定制化的旅游產品。”

新創意和新玩法也在不斷激發山東消費新活力。據滬上阿姨介紹，在濟南、青島等地推出了城市徽章，將滬上摩登形象與在地文化深度融合，創新的營銷活動很快得到了消費者的廣泛好評。另一家新茶飲品牌茶百道則介紹，山東不僅是消費潛力巨大的市場，也是其原材料的采購地。公司主要從濟南、臨沂、青島、淄博、棗莊、濰坊等地采購水蜜桃，臨沂的仔姜和草莓也為茶百道的鮮果茶增添了好味道。

促進更多新型消費場景和業態也被寫進了山東省的政府工作報告里。山東提出，2025年要加快發展平臺經濟，建設一批“好品山東”電商中心；創新推出特色旅游專列，激活“文旅+交通”消費新業態；積極打造演藝、體育、賽事、國潮、電競等新場景。

在即將到來的春節假期，歐樂堡的節目已被安排得滿滿當當：大年初一到十七，歐樂堡將上演國際大馬戲和實景馬戰，歐樂堡動物王國將首次推出動物主題互動巡游偶劇，海洋世界將推出春節亞馬遜雨林探險旅程，度假還將舉辦結合傳統民俗與現代科技的“炫彩新春煙花燈會”……

在2025年的元旦跨年夜當天，歐樂堡的游客已超過兩萬人次。他們期待在地方特色和文化內涵兼備的精彩活動中，今年的春節也將續寫精彩。