謝添地產品（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

在春節這一禮品消費高峰到來之前，通過綜藝節目《聲生不息（大灣區季）》出盡風頭的牛奶品牌謝添地，銷量并沒有迎來想象中的暴漲。

1月22日，謝添地乳品旗艦店天貓店的產品銷量顯示，謝添地78元的“A2 β酪蛋白純牛乳銷量”僅為600件，其在輝山、風行乳業兩個旗艦店當中的銷售，也僅有200-1000單。

銷售表現最好的，是在抖音平臺的輝山官方旗艦店，店內謝添地銷量最大的一款單品為價格128元的“謝添地夢幻蓋4.3g黑土地娟姍純牛乳”，銷量4.1萬件。而這家店的最高銷量產品為價格39.9元的輝山早餐純牛奶，銷售69萬，而且這款平價牛奶一件為24盒，與謝添地10盒的一箱的分量相比更為實惠。

在線下，謝添地產品的銷售網點主要以東北和廣東省為主。據界面新聞了解，其在東北的鋪貨情況相比一個月之前密集了很多。一家奶站負責人告訴界面新聞，謝添地目前銷量還行，但沒有之前預想的那樣成為爆款，主要原因是品牌知名度還不夠高，還需要給顧客解釋這是輝山乳業的高端產品。至于該產品的利潤空間，他拒絕透露，但表示“相對大品牌，利潤和加價有一定誘惑力”。

界面新聞在北京一家永旺超市看到，售價88元的謝添地產品以牛奶堆頭的形式陳列，并有一箱打開盒子的樣品，與謝添地陳列在一起的，還有125元的三元極致1+1原生雙蛋白純牛奶、49.9元的特侖蘇有機純牛奶、46.9元的三元極致禮盒裝純牛奶等產品。一名顧客表示木質包裝盒有點浪費，所以牛奶貴是因為“羊毛出在羊身上”，也有消費者發出“粵語謝添地是什么意思”、“謝添地創始人是潮汕人嗎”之類的疑問。

北京永旺超市，謝添地產品（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

謝添地是輝山乳業被并入越秀集團后，首次推出的常溫液態奶產品。

2020年，越秀集團重組并購了輝山乳業，并于2021年成立新公司越秀輝山，這讓越秀乳業板塊總資產超130億元。天眼查工商信息顯示，遼寧越秀輝山控股股份有限公司于2021年6月成立，大股東為廣州風行投資有限公司，股權占比在67%。而它的前身輝山乳業，則曾是華東地區最大的液態奶企業，產量僅次于光明、三元和伊利。2019年12月，因資金鏈斷裂債務危機，輝山乳業也正式在港交所摘牌退市。

去年11月，“謝添地”因冠名最新一季的《聲生不息》節目而被短暫刷屏。由于在節目中過分顯眼的大字報式LOGO和廣告詞，在社交平臺上，網友們戲稱，“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個歌手都可以叫謝添地。”

很明顯，謝添地去年年底的造勢，想要在春節這一波大賣。

謝添地官方相關負責人告訴界面新聞，春節期間，該品牌以“洪福齊添、生生不息”為主題，推出了一系列春節營銷活動。但對于目前線下渠道的鋪貨情況、銷售數據等信息，其表示無法披露。

在乳業專家宋亮看來，輝山乳業在過去幾年因破產重整，自身品牌形象受損、產品價格也相對混亂。越秀輝山讓此前特侖蘇的操盤手白瑛此次推新添地，目的就是重塑品牌形象。而之所以定位小眾高端的細分牛奶，是基于輝山此前已有的牧場和奶牛品種優勢，通過優質的高端產品來塑造新的形象。

“謝添地目前在渠道上不會高開高打，而是在有了流量和關注度之后，先在線上店鋪試水，再逐步鋪貨到線下，避免高投入后戰線拉得過長，最終執行容易走樣。”他說。

北京永旺超市，牛奶產品堆頭（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

不過這款產品與特侖蘇所處的時代不同，打法可能也不一樣。特侖蘇出現時仍然是增量充足、市場大幅增長的階段。“現在對于新品牌而言，要精準定位，走小眾細分路線，避免卷入價格戰才能在激烈的競爭中活下來。”宋亮表示。

但一名乳制品經銷商向界面新聞分析，近兩年在行業創新能力不足、整體衰退的時間點，做高端化牛奶冒險的屬性更大，即便背后有一個強大的集團，和持續性的砸錢營銷，也不一定能最終走出來。

該經銷商向界面新聞透露，去年11月白奶消費較淡，自己所代理的高端酸奶品牌和純牛奶都出現了個位數下滑，到12月份下滑收窄，元旦過后有所好轉，庫存周期也開始變短，不過整個市場的競爭非常激烈，尤其是高端奶產品，訂貨太多容易變成大日期（需要降價）產品。

在他看來，牛奶本來就是很民生的一個產品，白奶最終會回歸到正常概念上，就是極致性價比，而極致性價比產品，也需要渠道穩定、利潤穩定才有更大空間和競爭力。

“一箱零售價在40元左右的白奶2024年走量最好，其他產品以及酸奶等類目普遍在下滑，但平價牛奶產品相對平穩，”該經銷商對界面新聞表示，“說明剛需型、自飲型的需求沒有降低。現在的年輕人不喜歡走親訪友，或者是他們即便春節串親戚也不會帶牛奶，而是選擇其他飲料或者零食禮盒。”

尼爾森IQ數據顯示，2024年1-9月，乳制品全渠道、線下銷售額同比分別下滑1.8%、下滑4.0%，7-9月降幅略收窄。2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分別增長7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。

在整體下滑的行情下，今年春節謝添地能不能“賣爆”，很大程度上將成為越秀輝山能否重塑大單品、實現業績目標的關鍵。在2023年2月舉辦的輝山奶粉品牌戰略發布會上，越秀集團董事長張招興提出，越秀輝山目標2025年達到銷售收入超100億元、利潤達30億元。

（文章來源：界面新聞）