白酒行業目前尚未走出深度調整期，但酒企對央視春晚等IP的爭奪并未放松。 北京商報 記者注意到，2025年除夕晚間，五糧液、洋河股份、古井貢酒、郎酒等多家白酒企業相繼亮相春晚。白酒企業扎根春晚，在一定程度上可以提升品牌認知度和渠道信心。值得注意的是，今年白酒品牌在春晚期間更加注重植入，而非單純的品牌亮相。不少酒企在社交平臺發布相關話題，互動量、播放量最高達1億次。

業內人士表示，從今年的營銷方式來看，酒企已經擺脫此前單純的大LOGO露出，而是通過植入等方式進行展示。未來，酒企需要不斷創新營銷方式，結合自身品牌文化和產品特點，與春晚的節目內容進行更深度的融合，打造更具創意和吸引力的品牌展示。

春晚營銷創新

作為首個非遺春節，酒企對于除夕夜的舞臺熱度只增不減。北京商報記者不完全統計，五糧液、洋河股份、古井貢酒、郎酒等酒企在除夕期間輪番登場，亮相春晚舞臺。

事實上，近年來白酒企業似乎已成為春晚常客。值得注意的是，除了與往年相同的LOGO露出、大幅廣告播放和主持人口播營銷外，今年酒企在春晚的不少環節中，通過隱性植入的方式，在營銷方面進行了創新。

白酒營銷專家蔡學飛表示，春晚已經成為中國人春節民俗文化的核心組成部分，是居民春節期間重要的生活娛樂內容，社會關注度、品牌曝光度高，日常話題度強。同時，春晚是團聚時刻，與酒類消費場景契合度極高，所以圍繞著春晚做營銷有利于建立正向品牌聯想，推動產品銷售，拉動市場消費。

五糧液作為春晚獨家互動合作伙伴，與央視頻聯手送出超10萬份、總價值上億元的“和美好禮”，并且再次與劉謙攜手，通過魔術來進行品牌露出；連續六年拿下零點報時冠名權的洋河股份，今年在小品中植入夢之藍進行宣傳；古井貢酒今年簽約《春節聯歡晚會》獨家特約項目，并且繼續在小品節目中植入品牌元素；郎酒旗下紅花郎品牌成為2025年中央電視臺春晚“巳巳如意 神采飛揚”官方合作品牌，不僅搶占了主持人播報背景板，LOGO也是植入在了小品中。值得注意的是，紅花郎不僅在春晚亮相，伴隨著新年鐘聲的響起，紅花郎在紐約、倫敦、巴黎等全球十大地標同時點亮。郎酒相關負責人表示，紅花郎與春晚的合作，是希望通過貼近費者，切入具體場景，讓消費者想到新年就想到郎酒、遇到喜事就想到郎酒。

廣科咨詢首席策略師沈萌認為，春晚是全國電視觀眾收視率最高的節目，既符合受眾廣的目的，也滿足企業“露臉”的心理需要。從營銷方式方面來看，酒企擺脫了此前簡單粗暴的“打品牌”，因為這種營銷手段容易讓受眾無感甚至反感。

消費需求轉變

從此前單純的LOGO露出、主持人口播，到現如今的營銷軟植入，借助小品、道具等形式進行宣傳，背后是消費者消費需求以及消費習慣的轉變。

伴隨著年輕消費者逐漸成為酒類消費核心群體，酒企也在改變營銷方式，通過消費者喜歡的營銷方式進行宣傳，讓消費者可以從更多維度了解、認識品牌，同時也為消費者提供多元化營銷方式，貼近與消費者之間的距離。

蔡學飛表示，從目前市場發展來看，在貴州茅臺、五糧液等頭部酒企的帶動下，白酒品類在一定程度上擺脫了沉悶的品類形象，培養了一批年輕消費者。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，“60后”一代已逐漸退出酒類消費市場的主流陣地，“70后”“80后”的消費量也在逐漸減少，而1985—1994年出生的普通白領和“95后”的職場新人正逐漸成為白酒市場未來的重要增長點。白酒的主要消費群體正從“85前”轉向“85、90后”等更年輕的消費群體。

事實上，酒企希望通過春晚吸引消費者，并用互動的方式吸引年輕消費者關注。中國消費品營銷專家肖竹青認為，目前品牌傳播已經從電視機大屏幕轉移到消費者手中的手機小屏幕，白酒企業在進行宣傳時，應該針對精準消費人群策劃有溫度、有互動、有品效合一效果的活動。

推動終端市場

作為春晚常客，白酒企業登陸春晚是希望借助春晚來提升品牌知名度以及拉近與消費者之間的距離，同時也是向市場展示企業實力、給渠道伙伴信心。今年春節期間，不少酒企在社交平臺進行話題互動。

微博平臺上，郎酒的“#喝紅花郎酒 看央視春晚#”話題閱讀量為9945.7萬；山西汾酒的“#青花汾酒讓年味更濃#”話題閱讀量為1.8億；古井貢酒的“#過大年喝古井 看春晚#”話題閱讀量為7130.2萬。抖音平臺上，金徽酒的“#曬出你心中的年味兒”話題播放量為1.7億次；五糧液的“#和美五糧液幸福中國年”話題播放量為2048.6萬次。從數據來看，酒企春節期間的營銷實現了開門紅。

蔡學飛表示，白酒屬于社交性消費品，是場景消費和即時消費。春晚的投入可以提振品牌的市場消費信心，從而激發消費需求，進一步推動市場擴容，從而帶動市場消費。貴州茅臺、五糧液、古井貢酒、郎酒等酒企對于春晚的營銷工作可以極大增加曝光度，維持品牌高端價值形象。此外，圍繞著春晚的IP配合相關的營銷工作，也能極大賦能渠道，提升銷售商的推介力，從而提升渠道的向心力，增強產品競爭力，提高動銷率與開瓶率。

可以預見的是，春節作為每年重要節日，未來依然會是酒企營銷的重要陣地。業內人士表示，酒企需要不斷創新營銷方式，結合自身品牌文化和產品特點，與春晚的節目內容進行更深度的融合，打造更具創意和吸引力的品牌展示。

沈萌進一步表示，酒企未來營銷的創新，應該重新進行品牌和產品定位，并針對核心消費群體制定更有效的營銷方案。（文章來源：北京商報）