經濟觀察網 記者 葉心冉 2月5日，文化和旅游部公布了春節假期數據。在為期8天的春節假期里，全國國內出游人次達到5.01億，同比增長5.9%；國內出游總花費為6770.02億元，同比增長7.0%。這兩項數據均創下了歷史新高。

作為申遺成功后的首個春節，各地舉辦的春節活動為文旅發展提供了有力支持。據文化和旅游部初步統計，截至2月12日，全國各地在古城內舉辦了400多場傳統年俗和非遺展示活動。

馬蜂窩洞察數據表明，文化體驗已成為各地文旅市場的核心。以博物館為代表的文化場所，以及各地獨特的年俗項目和非遺體驗成為當地旅游市場的亮點。北京憑借濃厚的文化氛圍，在春節假期熱門城市榜單中位居榜首，廣州、上海、重慶、成都、西安、南京、杭州、西雙版納、武漢等城市緊隨其后。故宮、天壇、雍和宮等名勝古跡游人如織，各大廟會以及博物館推出的春節主題展覽同樣精彩紛呈。

今年，山西延續了去年的旅游熱度。馬蜂窩的數據顯示，忻州五臺山的祈福活動使城市熱度激增171%；平遙古城則通過特色表演和互動等沉浸式體驗吸引游客；大同古城的燈會，以及朔州的“八音鬧春”民間吹奏藝術展演等非遺民俗活動接連上演，讓山西在春節文化旅游市場中占據了重要位置。

同程旅行的數據同樣顯示，廟會、游園會成為春節期間人們出游的熱門選擇。1月24日至2月12日，蘇州舉辦的2025年“非遺賀新春 古城過大年”主會場活動——姑蘇年市·新春非遺游園會，匯聚了全國200多項非遺項目和傳承人，重現了各地春節民俗和非遺文化，成為周邊游客春節游園的熱門之選。

同程旅行數據還顯示，歷史文化、自然山水、動物園、博物館和宗教寺廟是春節假期預訂熱度最高的景區主題。其中，歷史文化類景區和博物館類景區旅游熱度同比增長超過50%。洛陽的龍門石窟，蘇州的拙政園和開封清明上河園成為春節熱門歷史文化類景區。

麥淘親子也關注到了以歷史文化為驅動力的旅游目的地熱度增長。麥淘親子創始人謝震表示，在國內游方面，除了長白山、烏蘭布統等傳統熱門目的地外，河南、佛山等地因其傳統文化底蘊深厚且過年年俗保存完整，今年旅游熱度增長較快。同時，泉州、崇左等歷史文化名城也展現出了出色的表現。

如今，單純的打卡式行程已經難以吸引游客的眼球，他們更渴望深度體驗當地的文化。一家專注于甘肅地區旅游的旅行社負責人表示，現在游客越來越注重人文藝術之旅，比如探訪古樸的村莊、欣賞古老的壁畫、了解民族的變遷等活動。甘南的曬佛節、法會等宗教活動也深受外地游客的喜愛。

面對游客的這一變化，行業從業者們積極調整策略。哈爾濱卡茲國際旅游有限公司總經理洪東洋介紹，現在旅行社設計的行程更加注重儀式感和體驗性，尤其要與自駕游、自由行產品形成差異化。今年，卡茲旅游成功聯動了上海中小學學生，組織他們探訪北極村，親身體驗最北移民管理警察的戍邊日常，這一活動取得了顯著成效。洪東洋表示，今年春節期間，公司訂單呈飽和狀態。除了冰雪大世界等常規熱門景區外，距離哈爾濱200多公里的橫道河子鎮也成為了新晉網紅打卡地，其擁有百年歷史的火車站和獨特的俄式建筑吸引了眾多游客前來游覽。

除了非遺文化、歷史體驗式的文旅受到追捧，境外游方面，小眾目的地和小眾玩法也逐漸受到游客青睞。同程旅行的數據顯示，2025年春節假期期間，越來越多的游客開始探索國外的小眾目的地，如冰島的雷克雅未克、埃及的沙姆沙伊赫灣、挪威的奧斯陸、比利時的布魯塞爾和日本的札幌等，這些小眾旅行目的地的機票查詢、訂購熱度同比增長均超過了5倍。

馬蜂窩的洞察顯示，在年輕旅行者的帶動下，曾經小眾的國外目的地或獨特的玩法體驗逐漸進入大眾視野。其中，俄羅斯摩爾曼斯克的追極光體驗已成為馬蜂窩訂單量最高的俄羅斯相關旅行產品之一。此外，芬蘭的極地破冰船體驗、新西蘭米爾福德峽灣的巡游、澳大利亞肯內特河的野生考拉探尋等非傳統玩法，也都被列入了年輕旅行者造訪當地的“必玩清單”。麥淘親子創始人謝震也表示，今年春節期間，麥淘親子的訂單量有所增長，這主要得益于出境業務的帶動。出境游的目的地選擇也更為多元，除了澳大利亞、新西蘭、日本等傳統的春節熱門目的地外，迪拜、埃及、芬蘭、肯尼亞等地的旅游熱度也迅速攀升。

從國內的非遺文化與歷史古跡，到國外的小眾目的地與新奇玩法，游客們的選擇日益豐富，需求也不斷升級。這不僅為文旅行業帶來了新的發展機遇，也促使從業者們持續創新，挖掘更多文化內涵，提供更優質的旅游體驗。