?佘宗明/文 在業績“跌跌不休”后，國際美妝巨頭雅詩蘭黛正開啟史上最大的運營變革。

2月4日，雅詩蘭黛集團發布2025財年第二季度財報。在截至2024年12月31日的第二財季，雅詩蘭黛集團的凈銷售額為40.04億美元，同比下降6%，虧損5.9億美元，虧損額較上季激增278%。

同日，雅詩蘭黛推出了“重塑美妝新境”戰略，更新了利潤恢復與增長計劃（PRGP），并計劃在全球范圍內裁減5800至7000個工作崗位。

連續兩個財年（2023和2024）凈銷售額與凈利潤雙跌，市值較2021年年底的高點（1300多億美元）減少約8成，一度有傳言稱其將被歐萊雅收購……久居美妝業頭部的雅詩蘭黛，怎么就陷入了這么尷尬的境地？

高端線魔法失靈、在中國市場神話不再；過度依賴旅游零售、對直連用戶渠道敏感度不夠；決策流程冗長、組織敏捷度欠缺……雅詩蘭黛當下的困境，顯然是一果多因。若要將其總結為一句話，那就是“穿越周期和抵御熵增的能力正面臨考驗”。

在當前形勢下，雅詩蘭黛顯然跟“順周期品牌”幾個字不沾邊。其高端定位與消費左移勢頭相悖，押注渠道又跟電商風向變化不同頻，這些都是導致其周期性下滑的重要因素。

作為無數女性心中優雅、奢華的代名詞，雅詩蘭黛的成功跟其高端形象緊密相關。它一度大受中國都市女性追捧，在巔峰期，中國市場為其貢獻了約1/3的銷售額。

但在2024財年業績報告中，雅詩蘭黛前任CEO傅懿德指出，在2025財年，高端美妝部門業績將會繼續下滑，主要是因為中國消費者消費減少。

究其原因，主要有兩點：第一，中國高端美妝市場高集中度逐漸被瓦解，雅詩蘭黛遭遇其他國際高端美妝品牌、部分國貨美妝品牌夾擊；第二，中國平替風潮興起，雅詩蘭黛在Z世代搖身變成“成分黨”的背景下逐漸“失寵”。

免稅店的擴張是雅詩蘭黛過去數年提升全球市占率與影響力的重要杠桿。就旅游零售銷售額看，從2009財年的占比約6%到2021財年的28%，雅詩蘭黛已成當前在免稅渠道滲透率最高的美妝巨頭——作為對照，歐萊雅、資生堂2021財年旅游零售銷售額占比僅為約10%。

但這兩年，免稅店模式大受直播帶貨和電商補貼的沖擊，對消費者吸引力下降，基本盤持續收縮，這給了重倉旅游零售的雅詩蘭黛沉重一擊。

品牌老化、創新不足、組織層級過多、決策流程冗長則成了雅詩蘭黛延續企業生命力的現實掣肘。

雅詩蘭黛原來的明星產品小棕瓶，在市場上風靡一時，可隨著消費者對護膚知識了解的逐漸深入和對產品功效的日益重視，其性價比和產品功效頻受詬病。在功效護膚成為美妝市場主流的情況下，雅詩蘭黛在產品研發、成分創新及功效驗證上做得不夠亮眼。如今，部分新興品牌提出“早C晚A”等護膚概念、推廣“刷酸”等護膚方法，吸引了大量“成分黨”。相比之下，雅詩蘭黛的產品迭代和應對策略都顯得有些后知后覺。

在眾多品牌注重直播帶貨、善用小紅書的當下，如何通過渠道革新強化與消費者的互動，也是擺在雅詩蘭黛面前的難題。

雅詩蘭黛此前也曾經歷過灰暗時刻，但最終憑著因時而變穿越了周期。這一次，在新任CEO司泰峰帶領下開啟“史上最大運營變革”，同樣是在危急時刻的思變。

可以看到，不論是在消費者喜愛的渠道拓展品牌布局，還是實現快速上市、緊跟潮流的創新，抑或是讓組織架構更扁平、精簡，都是秉持問題導向，有的放矢。

其中，將中國市場從布局區域中單拎出來，推動渠道與產品策略變革轉型，尤其具有針對性——這明顯是奔著解決深層次痼疾去的。

至于能否奏效，就看此次變革究竟是止于淺表的小打小鬧，還是深入內里的革弊布新了。

可以肯定的是，雅詩蘭黛走在了十字路口。只有敢于破局重生，它才能在不確定性中獲得確定性增長，打贏眼下這場“反脆弱”之戰。

（作者系資深媒體人）