商務部直銷行業管理系統最新顯示，三株福爾制藥有限公司（以下簡稱為“三株福爾”）已從直銷企業序列中消失，我國獲牌直銷企業數量減少為87家。界面新聞記者在商務部直銷行業管理系統檢索，也已無法查詢到三株福爾。

圖片來源：商務部直銷行業管理系統

同日，界面新聞記者向三株集團及三株福爾致電及發送郵件確認退牌事宜，三株集團官網電話顯示為空號、三株福爾電話未能接通，截至發稿，郵件未獲答復。

查詢三株福爾官網，其曾在2024年4月17日發布《擬注銷直銷經營許可證公告》。公告顯示：“三株福爾制藥有限公司2014年7月31日經商務部批準，取批第50號《直銷經營許可證》，批準文號：商秩批【2014】736號。現經公司研究決定并報股東大會批準，擬退出直銷經營活動，注銷《直銷經營許可證》。”

圖片來源：三株福爾官網

與此同時，2025年1月6日，名為“三株口服液線上訂購平臺”的微信公眾號發布一則文章《2025年三株益爾生口服液全新升級上市》，文中稱，該口服液是“三株集團出品、31年老品牌、單品創造80億銷售業績”。

圖片來源：三株口服液線上訂購平臺公眾號文章

公開信息顯示，該公眾號為2024年11月29日注冊，同年12月6日改名為如今的名稱，今年1月4日開始發布關于三株益爾生的相關文章。不過，認證主體為濟南三株信息科技有限公司，該公司并不隸屬于三株集團。據天眼查，該公司法人為劉煒煒，其與三株集團并無關聯。該公眾號顯示，該賬號提供三株產品訂單信息發送，訂單信息查詢，投訴建議等。

值得注意的是，該公眾號展示的前兩條視頻均為三株醫院牛紀江院長介紹該產品的內容。這不由得讓人聯想起上世紀90年代，三株集團正是靠“讓專家說話，請患者見證”的道路首創了“專家義診”的營銷模式。

圖片來源：三株口服液線上訂購平臺公眾號

三株曾代表了中國保健品行業的一個傳奇時代。在那個野蠻生長的年代，三株口服液曾靠猛烈的營銷攻勢締造一年銷售80億的銷售神話，至今未有單品打破紀錄，卻在一樁案件后黯然沉寂。后來，盡管三株在直銷領域曾有過嘗試，但未能重現當年的輝煌。三株的故事，不僅是中國保健品行業的一個縮影，也是商業史上一個關于崛起與衰落的經典案例。

保健品營銷教父

公開資料顯示，三株福爾制藥有限公司成立于1996年，隸屬于三株集團，三株集團則始于1992年。三株集團發展至今已有33年，董事長仍為初代創始人吳炳新。

三株集團公開信息與此前媒體報道等顯示，吳炳新的故事始于山東農村，他自幼家境貧寒，完成小學課程后便輟學。1958年，時年20歲的吳炳新被調到內蒙古包頭礦務局工作，慢慢從一名普通會計晉升為銷售科長。19世紀80年代，改革春風吹到了吳炳新所在的包頭，而后其從國企離開，踏上創業之路，先后做過豆芽生意、承包過糕點廠和小商場，由此賺到了人生的第一桶金。

1989年，吳炳新的兒子吳思偉大學畢業，二人奔赴安徽初涉保健品代理生意，成立淮南大陸拓銷公司。1992年，吳炳新又在濟南高新技術開發區注冊成立了濟南大陸拓銷有限公司，三株公司創業源頭便始于此。

創立濟南大陸拓銷有限公司后，吳炳新仍在做保健品代理生意，代理的是上海交大昂立公司推出的“昂立一號”口服液。據交大昂立介紹，這是一款具有抗突變、改善腸道菌群失調、抗氧化、調節血脂的保健功能的產品，主要原料包括水、大豆胚芽、葡萄糖、酵母膏、蛋白胨、食用鹽、低聚異麥芽糖、牛磺酸、昂立一號乳酸桿菌。

在代理“昂立一號”的過程中，吳炳新就展現出了其強大的營銷能力。原本銷售不佳的“昂立一號”在吳炳新的包裝下，1993年的年銷量成功破億。

彼時，國內的保健品行業是全國發展最快、最引人注目的“黃金之地”，當年國內最大的保健品公司廣東太陽神的營業額達到了創紀錄的13億元，利潤高達3億元。吳炳新并不滿足于只做代理生意，1994年，三株公司正式成立，開始售賣一款自制的名叫“三株口服液”的保健品。

值得注意的是，三株口服液的配方和功能與昂立一號極其相似。三株口服液的主要成分包括水、大豆、白砂糖、低聚木糖、燕麥、玉米、兩歧雙歧桿菌、植物乳植桿菌、短雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌、德氏乳桿菌保加利亞亞種，宣傳三株口服液可使體內菌群重新達到生態平衡來實現緩解與治療的目的。比如腹瀉、便秘、陰道感染等。

然而，自立門戶的三株口服液在營銷上更勝一籌。當大部分公司都選擇在電視臺黃金檔投放廣告時，吳炳新卻別出心裁地大量收購各地電視臺的非黃金時間，用來投放三株系列廣告片，采取廣告轟炸的方式使三株品牌深入人心。在廣泛的農村地區，他發明了無廣告成本的“刷墻包柱戰略”，在鄉村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上，幾乎都可以看到三株的廣告，采用這種方式，吳炳新做到了“有人的地方就有三株”。

并且，吳炳新“讓專家說話，請患者見證”的道路首創了“專家義診”的營銷模式，即三株聘請醫生在城市、農村開展義診活動，主要目的是推銷三株口服液。并且，在三株的各種廣告單頁或冊子中，引用各種醫生的話語來為三株“背書”。

1994年，三株第一年的銷售額即達到1.25億元。1995 年，三株在《人民日報》上刊出了第一個"五年規劃"，吳炳新提出的目標是：“1995年達到16億~20億元，發展速度為1600％~2000％，1996年增長速度回落到400％，達到100億元，1997年速度回落到200％，達到300億元，1998年速度回落到100％，達到600億元，1999年以50％的速度增長，爭取900億元的銷售額。”

在猛烈的營銷攻勢下，三株一路高歌猛進，在1995年完成預期目標，實現了20億元的銷售額；1996年實現了80億元的年銷售額，創造了國內保健品銷售的神話。在鼎盛時期，三株在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉、鎮有2000個辦事處，各級行銷人員總數超過了15萬。

跌落神壇

然而，依靠營銷建造的保健品帝國并不穩固，銷量高歌猛進的同時，隱患也就此埋下。

1995年5月，三株口服液因在《珠江經濟信息報》上刊登的藥品廣告超越了《藥品廣告審批表》中審批的內容，被廣東省衛生廳吊銷了三株口服液的藥品廣告批準文號，暫停在廣東省的廣告宣傳。盡管后續三株集團經過多方走動，三株口服液仍然得以在廣東銷售，但卻為即將到來的危機埋下伏筆。

吳曉波在《大敗局》中曾提及，隨著三株口服營銷隊伍日益龐大，一些地方的營銷人員為了擴大產品的消費面，擅自夸大三株口服液的功效，“凡是常見病、急性病等等，都拿來跟三株口服液掛上鉤，終而把本來對腸道清潔有一定功效的產品夸大成包治百病的靈丹妙藥。在一則廣告宣傳單中，甚至宣稱三株口服液可以治療‘老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、胰腺癌、白血病、風濕性心臟病、高血壓’等40多種疾病，并出現了‘有病治病，沒病防病，無病保健’等字眼。”

危機很快到來。1996年，三株正值鼎盛時期，卻遭遇了其發展史上的滑鐵盧事件。湖南常德一位名叫陳伯順的76歲老漢患有老年性尿頻癥，長期尋醫問藥未果。1996年6月，他被三株口服液的廣告吸引，花費428元購買了10瓶口服液。起初，陳老漢的癥狀有所緩解，但當他服用到第三、四瓶時，開始出現皮膚紅腫、瘙癢等不良反應。繼續服用到第八瓶后，陳老漢全身潰爛、流膿，最終在9月3日不治身亡。

陳伯順的家人認為其死亡與服用三株口服液直接相關，一紙訴狀把三株告到了湖南常德中級人民法院。值得注意的是，該法院委托相關機構對三株口服液進行檢測，結果顯示：“未檢出雙歧桿菌等活菌；豚鼠過敏試驗陽性；小鼠安全毒性試驗陽性并經病理檢查，心、肺、肝、脾、腎和胸腺均有病理改變。該檢品為不合格制品。”

1998年3月，湖南常德中級人民法院一審判決三株敗訴，要求其賠償陳老漢家人29.8萬元。此時，該事件得到全國范圍內的廣泛關注，多家媒體對該事件進行報道。

《大敗局》中記錄，從當年4月下旬開始，三株的全國銷售額急劇下滑，月銷售額從數億元一下子跌到不足1000萬元。從4月到7月全部虧損，生產三株口服液的兩個工廠全面停產，6000名員工放假回家，口服液的庫存積壓達2400萬瓶，相當于市場價值7億元。

此事對三株造成了毀滅性打擊。然而，該案件在1999年又得到反轉，三株在二審中獲勝。據《新華社》報道，吳炳新向新聞界出示了一份蓋有“湖南省高級人民法院”公章的民事判決書。這一終審判決書表明，現有證據不能認定陳伯順死亡與服用三株口服液的因果關系，原審判決認定事實、適用法律錯誤，應予改判，撤銷常德市中級人民法院民事判決，駁回三位原審原告的訴訟請求……據中日友好醫院、中國康復研究中心等專業單位提供的檢定報告和學術研究結果綜合表明，三株口服液是安全無毒、功效確切、質量可靠的高科技產品。

盡管二審勝出，證明了三株的“清白”，但三株在消費者心中建立的信任已轟然倒塌，1999年，三株的200多個子公司已全面停業，幾乎所有工作站和辦公室全部關閉。

二次創業

吳炳新和三株集團在陳伯順事件后，很長一段時間淡出大眾視野。但實際上，今年已經87歲的吳炳新仍未退休，三株集團仍在生產三株口服液，且業務擴展到醫院、美妝。三株集團官網公眾號文章中曾提及，吳炳新確立的新戰略是“以藥品為龍頭，鞏固、發展化妝品，保健品不戀戰不放棄”。

2005年，官方頒布了兩部重要的法規來規范直銷行業，分別是《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，這兩部條例的頒布標志著中國直銷行業正式進入規范化管理階段，為合法直銷與非法傳銷劃定了明確界限，也結束了此前保健品直銷行業的灰色地帶，對于三株在內的保健品廠家來說，似乎是再次起飛的良機。

《知識經濟》雜志曾報道，為了開啟直銷市場，吳炳新以三株旗下濟南吳海科技（集團）有限公司的名義進行申牌，并開始在湖南等地進行直銷試水。但三株的申牌工作并不順利，此后的2010年及2011年，三株曾兩度重啟直銷市場，但效果不佳。直至2013年，三株申牌出現轉機，三株用旗下三株福爾名義重新申牌，2014年7月31日，三株福爾成功獲得中國第50張《直銷經營許可證》，三株正式進軍直銷。

然而，三株在直銷領域始終發展平平。2024年，三株福爾發布《擬注銷直銷經營許可證公告》，擬退出直銷經營活動，注銷《直銷經營許可證》。從拿到直銷牌照到退出直銷市場，三株用了十年。

實際上，無論是申請牌照前還是退出直銷市場后，三株的主要精力始終聚焦在發酵中藥和化妝品上。據《經濟導報》，2022年4月，當時的三株集團總裁吳思林透露，三株將運作三株發酵中藥醫療集團、三株益生連鎖店鋪、三株生態美集團三大系統，用三個“五年計劃”把健康事業發展起來，并爭取3-5年實現在資本市場上市。

據三株集團官網介紹，目前，三株集團下設三株福爾制藥公司、醫藥經營有限公司、三株酵本草醫院、三株益生工程有限公司、山東三株發酵中藥研究院和上海生態美化妝品集團。

其中，上海生態美化妝品集團的前身生態美集團早在1998年就已成立。據《第一財經日報》報道，吳炳新決意將再造生態美作為復興三株計劃的重要組成部分。生態美產品早在1996年三株口服液很暢銷時就正式上市，雖然曾在上市第一年實現銷售3.8億元，但是市場美譽度因遭受陳伯順事件影響而大不如前。

吳炳新采取了瘦身和品牌隔離措施，將化妝品品牌三株生態美改名為生態美，并在上海重新注冊。經過幾年的調整后，三株確立了化妝品、發酵中藥專利技術制品和醫院三個主要業務領域，并希望以此作為二次創業的契機。

三株醫院在2002年6月8日掛牌成立。三株發酵中藥研究院成立于2019年，前身基礎是三株益生菌共生研究所、三株益生菌共生發酵中藥研究所、世界中醫藥學會聯合會中藥(天然藥物)發酵研究專業委員會。三株集團在官網指出，三株的兩大核心專利技術是人體仿生益生菌多菌共生發酵技術和人體仿生益生菌發酵中藥生物工程技術。核心技術產品即發酵中藥是現代生物技術和中藥研究完美結合的新型中藥制劑。

三株福爾成立于三株集團鼎盛時期，是三株集團的發酵中藥生產基地，據三株集團介紹，這也是世界最大的發酵中藥生產基地。目前，三株福爾的發酵中藥技術產品分為七大類，分別是腸胃系列、心腦血管系列、腫瘤系列、糖尿病系列、女士系列、男士系列、改善記憶力系列，主要有五株王口服液、歧特生、衛士康等產品。

2025年1月6日，名為“三株口服液線上訂購平臺”的微信公眾號發布一則《2025年三株益爾生口服液全新升級上市》的文章，文中稱，該口服液是“三株集團出品、31年老品牌、單品創造80億銷售業績”，生產企業為三株福爾。

來源：界面新聞 作者：唐卓雅