當問及春節銷售是否迎來小高潮，煙酒店店長李延明（化名）皺眉說道，“從春節前到現在，高端酒賣得不是很好，但100—300元次高端以及口糧酒倒是賣得不錯”。從往年來看，春節早已成為酒水消費的集中期，而與此前不同的是，2025年春節白酒旺季似乎在產品價格帶下探的同時，消費場景也迎來了分化表現。

2月9日，北京商報記者走訪終端市場發現，相較于往年以高端白酒產品為主要銷售產品不同的是，目前煙酒店內，300元價格帶產品成為春節期間白酒主要銷售價格帶。這樣的情況也出現在商超渠道，在部分商超酒類集中展示區內，100—300元價格帶白酒以堆頭形式擺放在較為顯眼的地方。而價格帶下探的底層邏輯在于消費場景的更替。

如今伴隨著春節假期結束，白酒消費旺季也隨之告一段落。當白酒淡季即將來臨，酒企與渠道要如何進一步推動動銷？

價格帶下探

與往年相比，今年春節期間主流消費價格帶再度下探。“今年春節白酒消費和去年以及前年都有所不同。今年，包括劍南春、古井貢酒、紅花郎以及今世緣等次高端白酒成為明星產品。”李延明表示。

“高性價比”似乎成為了今年春節期間白酒消費的關鍵詞。春節期間，北京商報記者在走訪北京部分終端市場時發現，與往年高端白酒產品熱銷不同的是，今年次高端價格帶白酒成為熱銷產品，即100—300元高性價比白酒產品備受消費者青睞。在西城宣武門附近的沃爾瑪商超內，劍南春、紅花郎以及海之藍等次高端產品熱銷。

不僅僅是商超渠道，部分煙酒店存貨動銷情況在春節期間有所提升，且產品主要集中于100—300元次高端價格帶。方莊某煙酒店店員表示：“春節期間動銷情況比去年三、四季度好很多，畢竟春節期間的用酒需求更大。從價格帶上來看，今年劍南春、海之藍等產品賣得更好，本店動銷率提升了10%—15%，但價格也有相應的下調，利潤空間有所擠壓。”

酒類資深營銷專家蔡學飛表示，從目前春節情況來看，市場表現相較于往年而言較冷淡，這也意味著春節整體消費情況比較普通，市場依然承壓較大。此外，在分化趨勢下，整體上名酒在多個價格帶依然優勢明顯，但是在經濟下行趨勢下，更具性價比的大眾白酒表現活躍。

消費者所選購的酒類產品價格下探，事實上早已有跡可循。據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》數據，2024年上半年白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。基于此，高性價比或將成為白酒消費的底層邏輯。國元證券在其研報中指出，此前白酒價格主要遵循提價邏輯和消費升級邏輯。然而，隨著市場消費形勢的變化，消費者對性價比的需求已成為核心需求。順應這一變化，白酒價格邏輯正在向消費與價格雙理性邏輯進化。

次高端白酒成為春節熱銷產品的另一面，卻上演著部分中高端產品銷量略顯下降的戲碼。北京白酒經銷商何強華（化名）向北京商報記者指出，春節前茅臺酒賣得很好，但是到春節期間前來購買高端白酒的消費者就少了，可以說幾乎沒有什么訂單。北京商報記者在走訪北京部分終端市場時發現，除53度飛天茅臺、五糧液第八代普五外，部分千元價格帶產品銷量減少。以茅臺1935為例，今日酒價數據顯示，該產品批價為730元/瓶。何強華向記者指出，目前茅臺1935整體價格下滑嚴重，很多經銷商出現每賣一瓶就虧損一瓶的現象。春節期間，盡管消費需求提升，但消費者對于800—1000元價格帶產品的黏度卻有所下降。

酒類營銷專家肖竹青指出，除了茅臺酒之外，各大同檔次名酒沒有不可替代的競爭優勢。當下，消化庫存仍是白酒產業鏈的首要任務，白酒企業需要繼續加強渠道合作、優化銷售策略，以實現產業鏈的良性循環和市場健康發展。

宴席市場逆襲

透過次高端價格帶產品受到終端市場熱捧的現象不難發現，消費場景的更替成為推動產品價格帶下移的底層邏輯。

縱觀歷年來春節期間酒水消費需求與場景，商務宴請與禮贈無疑成為主要消費場景。基于這一場景，高端白酒所具備的社交屬性以及金融屬性成為支撐其在春節期間熱銷的重要因素。但伴隨著消費場景的更替，宴席市場的迅速崛起使得消費者對白酒產品的需求從高端產品逐漸過渡到次高端產品。據中金公司調研，宴席正替代商務場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業總收入的40%。

業內人士指出，在宴席場景大幅提升的2025年春節，宴席場景中白酒動銷有較好表現。目前300元價格帶產品既能夠滿足消費者日常親朋聚會場景需求，同時也能基本滿足商務宴請的面子工程。除上述兩大場景外，處于300元價格帶的次高端產品的另一大場景更多在于宴席場景。如今，宴席正替代商務場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業總收入的40%。

與此同時，宴席場景的強復蘇性，讓高性價比產品成為主流產品。針對未來如何借助宴席市場打造高性價比產品以推動市場動銷，酒水行業研究者歐陽千里指出，未來酒企不僅要重新梳理經銷商與產品體系，讓更有能力的人運作市場，更符合區域市場的產品進入市場，同時也要有足夠的耐心，陪伴當地的核心消費人群做改變，而非追求短期的效果。

一面是消費端對宴席場景用酒的需求量提升，一面是酒企不斷加大對宴席市場的關注，在消費者與酒企的“雙向奔赴”之間，宴席市場的空間正逐步提升。金種子酒總經理何秀俠表示：“當前背景下，宴席成為競爭的決勝場景。安徽白酒市場價格帶向100—200元聚焦，縣級市場聚焦于80—120元，該價格帶與金種子酒產品主推價格一致，給了金種子‘上車’的機會。”

業內人士指出，宴席正替代商務場景成為次高端白酒的主要消費場景之一。隨著宴席用酒價格不斷下探，次高端酒也借助這一機會獲得更多市場份額。縣級和地級市等低線市場的宴席場景主流價位有望從100—300元升級至300元以上，驅動次高端白酒規模增長。

鏈接C端消費者

盡管相較于去年年底而言，2025年春節帶動了白酒終端市場動銷的提升，但終端的庫存卻仍然不樂觀。近年來，白酒渠道庫存居高不下，動銷緩慢成為困擾白酒渠道商的主要問題之一。

肖竹青向北京商報記者指出，中國酒業目前面臨的最大問題是社會購買力不足，在過去幾年中，大量渠道代理商和煙酒行終端庫存消化不及預期，酒業庫存像堰塞湖一樣難以消化。與此同時，國信證券分析指出，2025年上半年，白酒企業仍將以去化庫存、出清風險為主要任務，市場供給端的壓力或有所減小，降速共識將進一步強化，預計下半年市場基本面將逐步改善。

當面對動銷緩慢、庫存積壓的問題時，無論是以批發代理為主的傳統酒商，抑或以連鎖店為主的新零售酒商，都將這一問題的解決方法指向C端消費者。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，本輪產業調整的核心方向，不是經濟環境，而是當產業調整離消費者越來越近時，到了不得不與消費者做深度鏈接與溝通的關鍵時刻。如果這個問題不解決，本輪產業調整是不會結束的。

對于酒企而言，與C端消費者的強鏈接除煙酒店、商超等終端外，餐飲渠道也是重要的一環。因此，眾多酒企也紛紛瞄準餐飲渠道集中發力。金沙酒業管理層指出，金沙酒業通過發揮啤酒渠道優勢，填補光瓶酒餐飲場所業務空白。不僅如此，何秀俠也提出未來金種子酒的三大戰役，其中陣地戰則是與6萬家大眾餐飲店開展光瓶酒合作。

白酒從業者指出，與C端消費者進行強鏈接不僅僅是產品能夠在消費者面前強曝光，同時也需要讓消費者對酒企文化產生認同感，從而產生消費慣性。

程萬松進一步指出：“地毯式的推廣是一個傳統方式，讓消費者被動接受。我認為，這個過程是具有一定優化空間的。如，在做消費推廣時，要讓后端專業人士走到前端來。同時，要用通俗易懂的話術與消費者溝通。這個問題不是一日之功，企業至少可以做一個輕微的轉變，即培養年輕品酒師來充當品牌推廣大使。通過與消費者、經銷商打交道，這些后端專業人士的話術也會更加接地氣。除培養年輕人才外，還要增加品酒師在一線市場的比例。如果這樣還不能加強與消費者鏈接，酒企就需要借鑒部分洋酒經驗，在社會招募品牌達人，經過企業專業培訓后進行品牌推廣。”