開放加盟兩年后，頭部茶飲品牌喜茶改主意了。2月10日，喜茶正式對外宣布將暫停接受事業(yè)合伙申請。這一消息迅速引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

喜茶在內(nèi)部全員郵件《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》中表示，當(dāng)前新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到了盡頭。行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑等問題。喜茶指出，過去幾年，出于資本目的和營收利潤考量的價格戰(zhàn)、門店規(guī)模的盲目擴張，導(dǎo)致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭與門店過剩的困境。在這個過程中，用戶的真實需求被選擇性忽略，而廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌體驗也嚴重消耗了用戶對新茶飲的喜愛。

經(jīng)觀消費官網(wǎng)截圖

根據(jù)分析機構(gòu)艾媒咨詢（iiMedia Research）日前發(fā)布的《2023—2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調(diào)查分析報告》，2025年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3749.3億元。然而，市場繁榮的背后，內(nèi)卷現(xiàn)象極為嚴重。

喜茶強調(diào)，用戶真正需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌體驗，而非單純的低價。因此，喜茶將繼續(xù)堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”，去年9月，喜茶就曾發(fā)布主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，信中表示接下來將會控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。當(dāng)時喜茶率先在行業(yè)內(nèi)提出“不打價格戰(zhàn)”，并引發(fā)了眾多品牌的跟進。

除了堅持不打價格戰(zhàn)外，喜茶還決定暫停接受事業(yè)合伙申請。喜茶認為，在過度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，繼續(xù)盲目擴大規(guī)模既不符合用戶和合伙人的需求，甚至?xí)匣锶嗽斐蓚?。因此，?jīng)過深思熟慮，喜茶決定暫時停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請，轉(zhuǎn)而將重心放在提升門店體驗和品牌內(nèi)容上，以攜手并支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。

2012年喜茶創(chuàng)立于廣東江門，發(fā)展前10年里堅持直營路線。自2022年11月正式開放加盟以來，喜茶的門店規(guī)模迅速擴張。截至2024年9月，喜茶的門店總數(shù)已超過4300家，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長最快的品牌之一。然而，在快速擴張的同時，喜茶也意識到了行業(yè)存在的問題，并決定適時調(diào)整戰(zhàn)略方向。

作為茶飲界的“前輩”，喜茶門店規(guī)模在行業(yè)中不占優(yōu)勢，價格也在競爭中失去高端優(yōu)勢，產(chǎn)品定位與同行大同小異。對于喜茶這一戰(zhàn)略調(diào)整，是順勢而為還是不得已而為之引發(fā)廣業(yè)廣泛關(guān)注。