椰樹(shù)集團(tuán)今年開(kāi)年有些低調(diào)。

椰樹(shù)集團(tuán)在2025年“新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)”上，根據(jù)以往慣例披露了其過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)狀況。2024年該集團(tuán)產(chǎn)值達(dá)50.06億元，比2023年增長(zhǎng)0.12%；稅金上繳6.91億元，比2023年增長(zhǎng)1.32%；今年1月實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，銷(xiāo)量有較大幅度的增長(zhǎng)。但和去年高調(diào)宣布銷(xiāo)售額不同，這次椰樹(shù)沒(méi)有披露2024年具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

在2023年，椰樹(shù)集團(tuán)全年銷(xiāo)售總額達(dá)到50億元；2023年1月份的銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)20%。此外，椰樹(shù)集團(tuán)當(dāng)時(shí)還披露全年總銷(xiāo)量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%；上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。

從目前披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年椰樹(shù)的產(chǎn)值增量幾近停滯。

而椰樹(shù)集團(tuán)在2024年發(fā)生最大的變化是暫停了擦邊營(yíng)銷(xiāo)。

2024年5月，椰樹(shù)集團(tuán)因低俗廣告被罰款40萬(wàn)在其官方微博和網(wǎng)站分別發(fā)布聲明，表示對(duì)“名牌被毀，砸掉‘椰樹(shù)’及上下游企業(yè)兩萬(wàn)員工飯碗，讓海南50萬(wàn)椰農(nóng)椰子賣(mài)不出去脫富返貧”的擔(dān)心，以及被罰的不服。

但海口市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)工作人員當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，此次處罰之后，椰樹(shù)集團(tuán)撤銷(xiāo)了相關(guān)廣告，罰款也要求企業(yè)限期繳納。如果處罰之后還有此類(lèi)行為發(fā)生，監(jiān)管部門(mén)會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)。

此后，椰樹(shù)在各個(gè)平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作便逐漸停擺。原本穿著背心短褲的男模女模們開(kāi)始穿上了防曬衣，后來(lái)又換成了接地氣的T恤、襯衫、牛仔長(zhǎng)褲，而椰樹(shù)官方抖音、小紅書(shū)等賬號(hào)內(nèi)關(guān)于跳舞、健身操、走秀等內(nèi)容在2024年8月陸續(xù)停止更新。

目前，椰樹(shù)集團(tuán)抖音平臺(tái)最新一條視頻更新停留在在2024年9月，內(nèi)容關(guān)于椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校招生。其小紅書(shū)賬號(hào)仍在2月發(fā)布了新春送福利等內(nèi)容，視頻內(nèi)的男模笑容依然陽(yáng)光，但不再身穿健身服舞動(dòng)。

在椰樹(shù)頻繁陷入廣告爭(zhēng)議、獲得潑天流量的三年里，它的業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高。

自2013年起，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)值。直到2021年，椰樹(shù)才真正開(kāi)始逆襲。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2021-2023年，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收分別為46.16億元、47.19億元、50.99億元。

而2021年的椰樹(shù)，開(kāi)始讓“男人有男人味，女人有女人味”的模特們拍攝廣告短視頻。

海南記得開(kāi)心文化傳媒有限公司是椰樹(shù)集團(tuán)孵化的新媒體公司，主要負(fù)責(zé)椰樹(shù)的宣傳工作，其負(fù)責(zé)人尹丹丹曾在《電商在線》的采訪中回憶，在2021年以前，椰樹(shù)也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號(hào)等渠道商，但因內(nèi)容風(fēng)格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了椰樹(shù)式模特的流量密碼。

這樣一脈相承的品牌調(diào)性當(dāng)然也離不開(kāi)創(chuàng)始人的授意。

《椰樹(shù)人》2023年10月一篇文章透露，椰樹(shù)在自媒體平臺(tái)出圈的直播策劃皆出自王光興之手，包括“抖音直播背景、舞蹈、內(nèi)容、地點(diǎn)、服裝、模特等內(nèi)容”，在此策劃后，椰樹(shù)直播賬號(hào)男女粉絲比例由最早的1:9提升為4:6，相關(guān)話題吸引了3.1億次的閱讀量。文章稱(chēng)，王光興的實(shí)際操作給集團(tuán)內(nèi)學(xué)員上了“絕無(wú)僅有的一課”。

前所未有的線上關(guān)注度確實(shí)讓椰樹(shù)賣(mài)得更好了。熱度甚至帶動(dòng)了人們并不熟悉的非椰汁產(chǎn)品銷(xiāo)售。尹丹丹表示，2023年椰樹(shù)直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹(shù)產(chǎn)品，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)了約20%。

但如今失去了流量來(lái)源的椰樹(shù)，需要直面現(xiàn)實(shí)。

雖然公眾對(duì)它同樣抱有極高關(guān)注度和包容度，并且椰樹(shù)自身有比較過(guò)硬的產(chǎn)品，但它身處的是一個(gè)飲料大盤(pán)擴(kuò)容但很難高速增長(zhǎng)的環(huán)境，各個(gè)細(xì)分品類(lèi)都已經(jīng)塞滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

椰樹(shù)椰汁市占率早已大幅下滑。椰樹(shù)集團(tuán)此前在公告中提到，1994年椰樹(shù)在全國(guó)飲料企業(yè)中銷(xiāo)量排名第一。1999年，椰樹(shù)椰汁市占率達(dá)到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

眼下看來(lái)，椰樹(shù)距要實(shí)現(xiàn)其董事長(zhǎng)王光興十年前許下的目標(biāo)更為艱難了——2014年，椰樹(shù)集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“要在’十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)。”

但椰樹(shù)并非無(wú)路可走，在嘗到流量滋味的那些年里，椰樹(shù)集團(tuán)也終于開(kāi)始學(xué)著像新消費(fèi)品牌一樣營(yíng)銷(xiāo)自己。2022年4月，椰樹(shù)集團(tuán)跨界咖啡，與瑞幸聯(lián)名推出了新品“椰云拿鐵”，這也是椰樹(shù)集團(tuán)成立34年以來(lái)的第一次對(duì)外合作。不過(guò)，在此之后椰樹(shù)也沒(méi)再創(chuàng)造出具備影響力的類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

來(lái)源：界面新聞

作者：盧奕貝