高若瀛/文 狂奔3年后，喜茶終于按下了事業合伙人業務發展的暫停鍵。2月10日，一封內部員工郵件——《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》，揭示了這家新茶飲頭部品牌2025年的發展基調：拒絕無意義的門店規模內卷。

這封充滿反思的郵件先是關照了行業和消費者，如“廣泛同質化的產品品牌體驗、過度的規模擴張，嚴重消耗用戶的喜愛，也嚴重危害整個行業的根基”，隨后又喊話同行和加盟商，“行業繼續加密擴大規模，可能更多是對增長、對資本的執念……甚至是一種對合伙人的傷害”。

基于這些“深思熟慮”，喜茶決定暫停接受事業合伙申請，接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，支持現有事業合伙人。簡言之，經歷過快速擴張的喜茶，如今想要慢下來了。

作為新茶飲爆火的標志性品牌，喜茶自2017年引領整個行業狂奔起，已整整7年。事實也確實如喜茶在郵件中所反思的，行業在過去兩三年間經歷了規模快速增長卻不增利的痛苦局面。持續數年的“價格戰”、產品同質化以及原料成本上漲，讓整個行業苦不堪言。

但拉長時間線看不難發現，也正是喜茶在2022年引發了行業的關鍵變化。2022年1月，在茶飲行業一片漲價潮中，喜茶率先逆勢降價，如芝芝芒芒從32元降至29元，純綠妍從13元降至9元，產品整體降價幅度在1元—10元不等。同年4月，喜茶又承諾2022年內不再推出29元以上的飲品類新品。

喜茶引發的“價格戰”攪動了整個行業的價格體系，其部分產品價格下探至與蜜雪冰城等平價品牌相近的價位。同為頭部品牌的奈雪的茶也跟進降價，調整了主力產品價格區間至14元—25元，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。喜茶當時對外的表態是“基于品牌勢能、規模優勢以及供應鏈積累的結果”。但從實際效果看，此舉對中腰部品牌“降維打擊”的意味更濃。

也是在2022年，此前堅持直營模式的喜茶開放了加盟。開放加盟后，喜茶的門店數量從2022年的51家新開門店，迅速增長到2023年的2687家。開放加盟一年，喜茶門店規模同比增長280%。窄門餐眼數據顯示，截至2025年2月10日，喜茶全國門店數量共計4477家。

“價格戰”后來成為2023年—2024年新茶飲行業的主流敘事。與此同時，2023年11月至2024年11月，全國有19.7萬家奶茶店閉店，行業門店數量增長與關閉呈現明顯的倒掛。這些跡象都顯示，行業已進入深度存量競爭和博弈的階段。

行業狂“卷”3年后，喜茶卻“卷”不動了。一方面，這與新茶飲賽道供應鏈過于成熟有關。新茶飲并非高新技術產業，品牌方們比拼的不過是“茶糖奶糧”等添加成分的排列組合。事實上，每個添加成分背后都有強大的供應商，后者甚至能夠為品牌方提供從研發到生產的一站式服務。創立茶飲品牌的門檻大大降低，但彼此之間的差異性也更難提升。這也是很多頭部新茶飲品牌達到一定規模后，就開始尋求自建供應鏈的原因。

另一方面，過于成熟的供應鏈還誘發了新茶飲行業一個非常不好的導向：品牌方更容易變成貿易商。即品牌方的利潤更多來自供應鏈，把1塊錢的產品2塊錢賣給加盟商，加盟商再加價賣給消費者。這是越來越多茶飲品牌不斷追求規模、追求門店增長的底層邏輯。

最終結果無非是眾茶飲品牌戰略趨同，全部走向了規模化的發展之路：搶占更多點位開更多門店，搶占更多加盟商資源。因為只有這樣，貿易商的渠道優勢才會被放大。但優質點位終歸是有限的，A品牌不去搶，就會被B品牌搶占，甚至同品牌內部的加盟商也要互相競爭。優質加盟商也是情同此理。行業就逐步形成“無意義門店規模內卷”的局面。

喜茶的困局在于，它既無法對標如蜜雪冰城等依靠加盟模式和供應鏈效率極致控制成本的下沉品牌，也無法與如茶百道、滬上阿姨等腰部品牌的小門店比拼運營效率。作為定位中高端的茶飲品牌，過去幾年間，在定位、運營和產品創新乏力的拉扯之間，幾度搖擺的戰略正快速稀釋喜茶的品牌調性和價值。

當喜茶選擇按下加盟暫停鍵，至少表明它要與成為渠道商這條路割席，試圖尋找回品牌方的身份與價值感。喜茶曾憑借多肉葡萄帶火水果茶，奈雪憑霸氣玉油柑開啟冷門水果風潮，霸王茶姬的伯牙絕弦累計銷量6億杯。雖然重新打磨產品、打磨單店盈利模型都已是新茶飲界并不時髦的“舊故事”，但仍是品牌方們必須做好的基本功。

無論從哪個層面看，對當下新茶飲品牌來說，真正的挑戰在于：此前慣用的跑馬圈地、低價促銷等打法，既非商業秘密，也不再具有可持續性。相比更多更快，如何能慢下來打磨產品才是更重要的挑戰。