過去一個月白象方便面頻頻高調出現。

先是冠名了2024年底的“抖音美好驚喜夜”，隨后在2025年的央視總臺蛇年春晚，它也刷足“存在感”。鏡頭掃過觀眾席，它的產品出現在小圓桌——這是歷年來春晚醒目的廣告位。在小品《金龜婿》中，馬麗用8盒白象香菜面鑒定未來女婿沈騰；小品《小明一家》里，出現了白象咔芝脆干脆面，成為推動劇情的重要道具。更不必說，白象的廣告語還直接出現在了主持人的口播中。更早之前，它還和游戲《王者榮耀》跨界聯名。

高調亮相的背后，這個方便面品牌正在線下渠道飛速占領市場。

馬上贏為界面新聞提供一組數據顯示，2023年12月至2024年11月這一時間段與2022年12月至2023年11月相比，方便速食類目中白象的市場份額增長達到1.58%，市場份額同比增速29%。這兩項數據類目中，白象都排在第一，超過了今麥郎、康師傅、娃哈哈和三養。

白象近年來的銷售業績也在悄悄提升。從此前的公開數據看，白象的年銷售額規模在百億元左右——根據河南省工商聯發布的2024河南民營企業100強榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額達到了91.75億元。

這一銷售成績也讓白象在2023年進入了中國方便面市場的前3名。第二十四屆方便食品大會上公布的數據顯示，白象以12%的市場份額排名第三，前兩名則分別為市場份額占比45%的康師傅，和16%的統一。

作為對比的是，2023年，康師傅的方便面業務營收為287.93億元；同期，統一中控的方便面營收為95.94億元。

這也說明，在方便面市場，白象的銷售額正在向統一這個傳統巨頭逼近。

白象植入蛇年春晚

白象植入蛇年春晚

如今的白象走的是“翻紅”路線。之所以稱之為翻紅，是因為白象創立時間雖早，但在很長一段時間內無法在品牌創新與銷量上突圍。

白象食品集團由姚忠良創立于1997年，主要產品包括白象牌系列方便面、掛面、面粉、粉絲、飲料等。當時正是中國方便面市場的黃金時期。但市場逐漸形成以康師傅、統一兩大巨頭制霸的局面后，白象等品牌以量大實惠主打下沉市場，并未在一二線等城市建立渠道和品牌優勢，更遑論以產品和口味在互聯網上出圈。

隨后白象進行了一系列并不成功的嘗試，比如在2011年前后花大量的時間和精力研發鮮面食，創辦了“福喜面食工坊”這個線下連鎖品牌；2018年，白象食品成立了團餐連鎖加盟孵化平臺“天下好面”。但最終，這樣的餐飲線下門店業務并未實現規模化擴張。

這個河南品牌近年來在互聯網上的聲量始于一波老國貨的“情懷潮”——與因為捐款等事件獲得巨大“野性消費”的鴻星爾克類似，在2021年的河南水災期間，白象的捐助、企業經營行為被網友熱議并獲得大量正面輿論，也帶動了一波銷量。

而在行業內人士看來，某種程度上，白象的進一步翻紅來自于巨頭的“翻車”，它從而得以彎道超車。

馬上贏創始人、CEO王杰祺在2024年11月的一次公開演講中表示，在2022年3月初，方便面類目持續在增長，但是隨后的315爆出了“土坑酸菜”事件，直接導致了老壇酸菜味這個方便面里最重要口味之一的類型產品生命期結束，不是攔腰斬斷，而是在腳脖子斬斷的程度。而這場公關事件中唯一沒有受波及的白象迎來了他最大的變量，也是最大的機會。

他還提到，白象在事件發生之前只7%的市場份額，事件后市場份額快速突破10%，而且在過去兩三年時間里實現2倍以上的增長；對比2022年年初，白象如今在一線城市的鋪市率已經遠超其當年做的最擅長的三線及以下城市，各城市等級的鋪市率漲了4-5倍。

在搶奪市場份額的過程中，白象的做法是布局線上。

2021年底，借助一波“野性消費”流量的契機，白象電商決定重整線上電商業務布局，并且新增了短視頻內容電商渠道和社區電商渠道。天眼查APP顯示，白象食品旗下的尚選電子商務（江蘇）有限公司在2021年成立。在社交媒體上頻頻借助營銷事件出圈，背后是白象重塑年輕化品牌，并向電商引流的策略。

其中，白象的一個重要渠道是抖音，為此它還專門冠名了抖音的晚會。而此前白象出圈并登上蛇年春晚的“香菜面” 實際上也是與抖音合作的結果。2023年5月，白象作為抖音“超品爆款計劃”第一個合作品牌，推出了合作單品香菜面。這個產品研發的想法，來自于抖音上香菜的相關話題擁有著超過40億流量，說明用戶對這個食材的需求和爭議度都很大。

圖片來源：微博@白象食品

圖片來源：微博@白象食品

這也反映出白象正在形成與過往傳統體系下不同的、具備“網感”的產品開發策略。

白象食品集團總經理孫亮曾透露，如今的白象有著獨立的電商系統，不僅負責銷售，同時還擁有獨屬的生產中心、供應鏈及產銷協同體系。白象電商市場營銷中心總監徐軼秋也曾經表示，在一定時間周期內，白象會根據渠道反饋對產品進行升級和迭代，以確保不同的產品能匹配不同的渠道。

與香菜面類似，白象陸續推出了一系列看起來頗有“黑暗料理”風格的產品，比如包含臭豆螺螄粉等口味的 “香臭面”、“折耳根面”等等。

2024年底，白象主打的產品線“湯好喝”系列也推出“甜酸苦辣”四種風味，分別對應百香果味、椰子、苦瓜和泡椒。

然而整體上看，方便面并非一個天花板很高的行業，整個方便面都在面臨增長疲軟的前景。

從康師傅與統一中控兩大巨頭的財報中可以看出行業的疲態。

2024年上半年，康師傅方便面收入為138.14億元，同比下滑1.0%；同期，統一中控方便面收入為 48.58億元，同比增長1.9%。2023年康師傅方便面業務實現營收287.93億元，同比下滑2.84%，占集團收益的35.8%，比2022年的占比下滑1.85個百分點。統一中控2023年食品業務收益為98.47億元，比2022年110.09億元的營收減少11.62億元，同比下降10.6%，主要是方便面業務收入下滑所致。如今兩大巨頭都更為倚重旗下的飲品業務。

與康師傅、統一可以發力飲品業務不同，白象來看盡管旗下也有飲料業務，但整體體量并不高，鋪貨也局限于區域性市場，還遠未可以形成競爭態勢。

康師傅、統一在方便面領域仍有巨大的基本盤。康師傅去年以來的一個策略，是重做大單品，比如復活黑白胡椒面、面霸等系列爆款。與此同時，由于產品模仿門檻低、同質化程度高，方便面行業里的跟隨策略也較為嚴重，康師傅在去年也推出了與白象類似的老母雞湯面產品。

這也反映出的一個市場趨勢是，方便面整體已經沒有太高的創新和增長空間，品牌方的“上新”，更多是基于口味和概念上的微創新。

“休閑食品、零食、預制菜均在搶食方便面的市場。未來方便面市場總量會保持下降的趨勢，而企業的增長更多將來自集中度的提升，以及市場精耕的能力和產品創新升級的速度。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬說。

對于康師傅、統一這樣的巨頭來說，其競爭優勢仍在于全國化的、從一線城市到深入鄉鎮的線下渠道網絡。對于線上聲量暴漲的白象來說，如何鞏固線下渠道，并向以往較為薄弱的南方市場推進，才是更為重要的命題。

來源：界面新聞

作者：馬越