經濟觀察網 羅文利/文 2月13日，伴隨著動畫電影《哪吒之魔童鬧海》（下稱“《哪吒2》”）全球票房（含預售及海外）突破百億的消息席卷網絡，浙江卡游動漫有限公司（下稱“卡游”）與其聯名款卡牌也在全國大部分門店宣布售磬，卡游押寶成功了。

與以往國產動畫電影上映后才匆忙推出衍生品的“后知后覺”不同，卡游相關負責人告訴經濟觀察網，卡游大約提前一年半就開始了與電影版權方對接衍生品的事宜，并且憑借卡游專屬紙張雙面印刷工藝，自主研發冷燙、炫彩、3D等前沿技術，以及深入各線城市的終端零售渠道，卡游拿下了與《哪吒2》的版權合作。

前述卡游負責人稱，相對來說，國外IP衍生品的開發流程及相關規范發展更早，規則更為完善，國內則起步較晚。此次能夠做到衍生品同步上線是國內影視IP行業“非常大的突破”。

與卡游類似，多家品牌提前布局與哪吒IP的合作，試圖“搶灘登陸”。蒙牛是《哪吒2》合作的品牌定制廣告企業，該公司推出的定制廣告含有豐富的故事情節，被網友歸為《哪吒2》的“彩蛋”。京東超市2月7日發布的消費數據顯示，蒙牛與《哪吒2》聯名推出了三款牛奶產品，在電影上映10天內銷售額已突破500萬元。

泡泡瑪特與哪吒的聯名款“天生羈絆系列手辦”同樣在線下渠道宣告售磬，線上渠道預計于2025年6月30日前發貨預售訂單，泡泡瑪特相關負責人告訴經濟觀察網，該公司已緊急調整了生產計劃，積極補貨。

“潮玩手辦開發周期長，此次與哪吒的聯名產品開發歷時一年半，能夠做到產品品質和電影上映節點同步。”泡泡瑪特上述負責人稱。泡泡瑪特也注意到，很多好萊塢經典IP是電影、衍生品同步上線，相互助推市場熱度，叫好又叫座。近年來，國內的影視衍生品行業正處于快速發展階段，越來越多的影視作品會提前布局IP開發。

《哪吒2》衍生品開發提前到了電影籌備的前期，電影發行方北京光線影業有限公司（下稱“光線影業”）做了一系列準備。2019年7月26日，《哪吒之魔童降世》（《哪吒1》）上映，最終斬獲50.36億元的票房，但由于電影發行方未能提前進行商標注冊申請，市場上出現了大量未經授權使用電影元素的侵權行為。

天眼查數據顯示，光線影業于2019年8月12日一次性提交超1800個與《哪吒》相關的商標注冊申請，包括“吒兒”“混天綾”“敖丙”“太乙真人”“申公豹”等。2022年6月起，光線影業為《哪吒2》陸續申請65件以“哪吒之魔童鬧海”“魔童鬧海”為代表的商標群，授權IP衍生品包括徽章、立牌、卡牌、手辦、毛絨玩偶等。

除了將合作前置外，各品牌方也在衍生品的開發運營上提前下功夫。比如，泡泡瑪特推出的藕粉哪吒和藕粉敖丙手辦，粉絲能夠在取走藕粉外罩后，看到哪吒與敖丙的內部造型，兩種形態增強了粉絲與手辦的互動體驗，是設計團隊額外加入的一個巧思。“盲盒產品的2D設計，泡泡瑪特前后投入了三到四個月的時間，這是比較長的周期，但為了產品的最終呈現，我們認為這樣的投入是非常必要的。”泡泡瑪特上述負責人說。

蒙牛方面也告訴經濟觀察網，蒙牛和哪吒敲定合作后，針對全品線、全渠道進行了部署，在電影定檔、預告片官宣、上映、票房破億等各個環節和節點都做了配套設計，參與品牌包括蒙牛的大白奶、精選牧場、純甄等。

開源證券分析師方光照、肖江潔于2月14日發布的行業點評報告稱，《哪吒2》的IP授權方包括泡泡瑪特、卡游、榮耀、蒙牛、兔頭媽媽等多個品牌，預計哪吒系列IP衍生品收入或達100億元至150億元，并通過電影熱映擴大IP受眾，IP總商業價值或達300億元至350億元。