2月16日，奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter（以下簡稱YNAP）宣布，將于3月20日正式關閉其在中國的所有線上平臺，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網和APP。該平臺也確認將于4月22日終止售后服務，標志著其徹底退出中國市場。

YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平臺，被歷峰集團控股后于2015年合并而成，一度是全球最大的奢侈品電商平臺，2017年YNAP的營收業績一度達到21億歐元。

YNAP于2013年正式進入中國市場，并于2018年通過與阿里巴巴集團合作，成立了合資企業風茂貿易。該合資公司運營Net-A-Porter和Mr Porter的中國業務并入駐天貓，為中國消費者提供奢侈品在線購物服務。然而，面對中國奢侈品電商市場的激烈競爭和復雜的消費趨勢，YNAP未能實現預期的長期發展。

其實也不僅僅是在中國發展不佳，整個奢侈品電商的盈利性都不太理想，合并后的YNAP銷售數據雖然增大，經營虧損也持續擴大，成了歷峰集團的負擔。從2010年歷峰收購Net-A-Porter到2023年財年，歷峰對YNAP進行了18億歐元的非現金減記。2022年8月，歷峰集團終于甩包袱，將YNAP的50.7%股權賣給英國奢侈品電商FARFETCH（發發奇）和一家中東投資機構，但該股權出售案隨著2023年底發發奇的破產而告吹。去年10月，歷峰集團宣布向在線零售商Mytheresa出售100%YNAP股權，該交易將于2025年上半年完成。

歷峰集團預計將為這次交易減記約13億歐元的YNAP凈資產損失。這意味著歷峰集團在奢侈品電商平臺上的數十億歐元投資都將打了水漂。“這一課”代價慘重。

歷峰集團董事會主席Johann Rupert曾解釋道，歷峰集團投資線上業務，在溝通、營銷和租金方面花費近300億歐元，每年差不多有20億歐元，是想要通過這種方式和消費者有更多的雙向溝通，讓彼此更加了解，尤其是客戶可以更加了解歷峰集團，及其品牌和產品。他認為YNAP并沒有實現這一點。

實際上在中國市場，消費者的奢侈品消費模式也發生了顯著變化，中國消費者現在更注重服務體驗，期待獲得個性化的購物建議、超快配送和全天候的客戶支持。這些需求已經成為奢侈品市場的重要組成部分，而YNAP未能有效提供這些附加價值，被市場拋棄便成了必然。

YNAP徹底退出中國市場，揭示了奢侈品電商在中國市場面臨的挑戰。過去這幾年，寺庫的退市、發發奇的破產……奢侈品電商曾經描繪的美好藍圖一一被戳破，顯示奢侈品電商平臺還未真正跑通盈利模式，仍需要時間窗口。

來源：21世紀經濟報道 高江虹