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燕之屋不怕利潤跌兩成,就怕高端人設立不住

盧奕貝2025-02-19 16:31

2月14日,燕之屋發布公告,集團預計2024年將錄得收入約20億元至21億元,同比增長約2%至7%;預計年度凈利潤約為1.59億元至1.8億元,同比下降約15%至25%。

這打破了燕之屋連續數年的高速增長態勢。財報顯示,2020-2023年,燕之屋的營收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元和19.64億元,歸母凈利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和2.12億元。

對于2024年的凈利潤下滑,燕之屋解釋了三個方面的原因。

一是為深化品牌高端化戰略佈局,邀請王一博及鞏俐為品牌代言人;公司在2024年5月完成新的綠色智能工廠搬遷投產,新工廠籌建過程導致生產成本略有上升;以及受宏觀消費環境結構性調整影響,線下客戶的消費趨于保守導致線下渠道收入略有下滑,線上收入實現穩步增長。

依靠高額廣告營銷費用驅動增長,是燕之屋乃至大部分燕窩品牌的常見舉措,但這也愈發擠壓公司的利潤空間。

2024年燕之屋延續了一貫的明星代言思路,分別于1月和5月簽約鞏俐及王一博作為品牌代言人。此外,燕之屋不斷和米其林二星主廚、高端酒店進行聯名合作,舉行女子高爾夫巡回賽等,以強化其品牌形象。

財報顯示,2024上半年燕之屋營收10.59億,同比增長11.36%;歸母凈利潤5808萬,同比下滑42.54%。值得注意的是,報告期內燕之屋的銷售及經銷開支為3.65億,相較2023年增長了1.01億,同比增長38.45%,銷售費用率從27.74%增長到了34.48%。

此次公告中,燕之屋表示基于品牌戰略的前置性投入,品牌效應逐漸釋放,下半年凈利潤同比增長,全年凈利潤下降幅度大幅收窄。

消費品行業一直以來都是依靠營銷投入來建設渠道、擴大消費者認知從而推動增長,尤其是行業集中度較低的燕窩賽道。根據燕之屋招股書,2022年行業前五大品牌的市場份額為12%,而龍頭如燕之屋市占率也僅為5.8%。

也因此燕之屋一直嘗試打造高端燕窩,明星之選的差異化品牌形象,近年來,劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨陸續擔任燕之屋代言人。2021年-2023年,燕之屋銷售及經銷開支也逐年增長,分別為3.99億元、5.04億元、5.63億元。

而眼下燕之屋重金押注鞏俐與王一博,也是向高端及年輕化兩個方向發展的嘗試。全國農貿聯燕委會發布的《2024年燕窩市場年終盤點》顯示,消費健康的需求呈現出明顯的全齡化趨勢,對于燕窩的關注中18-24歲和50-59歲興趣強的趨勢從2023年開始顯現。

只是就燕之屋目前的業績狀況來看,在如今的消費環境下,大手筆廣告投入的效果變得更加不確定。

在產品方面,燕之屋也試圖打造更豐富的矩陣以覆蓋更多人群。2024上半年,燕之屋推出了生椰桃膠燕窩、王一博同款碗燕、整根人參燕窩飲品、燕窩粥、燕窩肽天然蘇打水等多款新品。而其燕窩+及+燕窩業務所產生的收入同比增長164.4%至1.24億元。但其11.8%的營收占比也意味著這一業務板塊仍未能成業績支柱。

重營銷也的確幫助燕之屋提升了線上渠道的業績。

2024半年報顯示,電商渠道配合公司鞏俐、王一博代言宣發等舉措,拉動公司線上引流銷售,此外還開展工廠溯源直播活動等。這也令公司電商渠道在2024上半年收入6.41億元,營收占比達60.49%,較2023年同期增長21.89%。

但另一方面,線下賣不動也是燕之屋正在面對的問題。

2024半年報中,燕之屋便指出其毛利率由2023上半年的51.24%下滑至48.5%,主要由于線下客戶的消費趨于保守導致線下渠道收入增速不及預期,線下占比降低導致毛利率下降。

一方面,燕之屋的線下門店正停止擴張甚至出現一定縮減,截至2024年6月30日其全國市場門店數量為740家,而2023年其門店數量為743家。2024上半年,公司線下渠道收入為4.19億元,營收占比為39.51%,較2023年同期下降1.64%。

這也是行業共同面臨的困境。《2024年燕窩市場年終盤點》顯示,門店在產業鏈上利潤空間較高,對于品牌連鎖門店而言,2024年招商速度放緩,產品創新主要集中在低客單價的產品上,同時減少了新品的開發速度以緩解加盟店的營銷壓力,意向客戶較往年更為審慎。

也因此,品類擴充,做深服務成為燕窩品牌們內卷的選擇。比如燕之屋試圖通過酒店合作下午茶等方式,提升線下品牌見面率,同時也與經銷商緊密合作加強區域市場布局,但目前看來效果一般。

來源:界面新聞

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