戴莉娟/文 “在當下這個關鍵的時間節點接手 WPP 中國總裁一職,于我而言意義非凡。”
2024年2月,WPP 達邦宣布中國管理層人事任命,奧美亞太暨大中華區首席執行官韋棠夢(Chris Reitermann)同時擔任WPP達邦中國總裁職務。
近期,在接受《現代廣告》專訪時,接手 WPP 中國事務已一年有余的 Chris 坦誠分享了他的見解。“我們是全球營銷與傳播的引領者,中國市場對于 WPP 而言,始終是舉足輕重的戰略要地。規模很重要,但更重要的是我們如何使規模對于我們的客戶和員工有意義。這就體現在利用我們的地位推動創新,為客戶提供他們在這個市場中制勝所需的服務。”
在韋棠夢眼中,接任這一職位既充滿挑戰又饒有趣味。“我已經在中國工作了二十多年,深感幸運,能夠見證這個行業的快速發展。然而,如今如同眾多在華企業一樣,我們必須重新思考并調整戰略,以確保在未來二十年能夠持續穩健前行。要在這個新的大環境中取得成功,各公司需要轉型。我們致力于不斷提升產品和服務,從而確保我們能夠支持客戶,助力他們在中國及其他市場取得成功。”
韋棠夢堅信,WPP 具備優勢,能夠在中國市場為客戶實現增長。根據政府預期,中國GDP增長目標設定在5%左右,中國市場也將持續增長。韋棠夢詳細介紹了 WPP 集團為實現下一階段增長而確立的四大戰略支柱:通過人工智能、數據和技術引領行業;充分釋放創意驅動轉型的潛能,憑借整合的解決方案推動增長、拓展客戶關系;憑借六大強勁代理網絡,打造世界級領先品牌;高效執行戰略,實現豐厚財務回報。
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整合資源,協同發展
眾所周知,作為全球廣告領域的巨擘,WPP 旗下眾多代理廠牌的整合猶如一場精密而宏大的棋局,從偉門智威和VMLY&R合并為VML,到Grey與AKQA的整合,廠牌結構不斷簡化。談及此事,韋棠夢目光堅定且睿智,他著重強調這絕非簡單的機構合并,而是一場深謀遠慮的戰略布局,旨在維護各廠牌獨特性與競爭力的同時,實現協同效應的最大化。“我們對代理廠牌的力量深信不疑。我們希望繼續發展壯大這些廠牌,與此同時,我們通過加大在技術、人工智能、制作與數據方面的投資,希望WPP能夠逐漸成為這些品牌蓬勃發展的平臺。在客戶層面,我們需要展現出這些廠牌的優勢,針對具體的客戶需求打造定制化的客戶團隊。”
代理機構在中國的解決方案應體現出這一市場的獨特性。為此,去年7月,WPP在無錫建立了運營和交付中心。“無錫的運營和交付中心將成為我們的重要支撐點,為客戶提供諸如數據分析、內容制作、客戶關系管理等一系列服務。通過集中資源,我們能夠實現規模效應,提高效率的同時更好地服務客戶。這不僅是 WPP 在中國市場開拓業務版圖的重要舉措,我們還相信,從長遠來看,它還能幫助我們在瞬息萬變的營銷環境中不斷精進,為客戶提供更靈活、更創新的解決方案。”
WPP 在中國的這一重大投資針對中國獨特的市場生態,提供規模化的社交、內容、效果和商務運營服務。該中心地理位置優越,有助于進一步拓展 WPP 在華東地區的本地客戶群。WPP 在中國的持續投入和新中心的建立,將進一步提升效率、激發創造力,并利用前沿創新技術造福客戶與社會。預計未來 2 - 3 年內,WPP 將有 10% 的員工在無錫運營交付中心工作,他們中有許多人都將是來自的本地的新員工。
當前,品牌營銷支出逐漸向效果營銷和社交營銷傾斜。為此,WPP 在全業務范圍內簡化并拓展了內容、社交、數據運營和商務服務,確保為客戶提供創新的整合解決方案。其中,WPP 組建了多個定制客戶團隊,如服務可口可樂公司的 WPP Open X 團隊,滿足其媒體、創意、社交和制作等全方位需求。韋棠夢表示:“在全新的無錫運營和交付中心,我們正在規模化地發展社交、內容、商務和效果營銷服務。”
“我們全力推動各廠牌打破壁壘,緊密合作,共享經驗,攜手探尋新機遇。”韋棠夢分享道,接手 WPP 以來,他投入大量時間深入了解各廠牌工作特點,積極促進代理廠牌間的協作。“客戶尋求的是最優質的服務團隊,有時候,這意味著跨廠牌的合作——這也是定制化客戶團隊的優勢所在,比如WPP Open X。因此,我們能夠靈活整合來自不同廠牌的人才,為客戶量身定制卓越服務。”
02
應對挑戰,創新驅動
面對市場的快速變化與競爭的日益激烈,韋棠夢深知創新是 WPP 保持領先地位的關鍵。“廣告行業正經歷著前所未有的變革,數字化、智能化技術的飛速發展對傳統廣告模式產生了巨大沖擊。我們積極擁抱變化,并已開發新的業務模式與技術應用,以滿足客戶日益多樣化的需求。”
在創新方面,WPP 持續加大投入,尤其是在人工智能、大數據等領域。“我們每年在 AI 驅動技術和數據能力上的投資高達約 2.5 億英鎊,其中的核心便是 WPP Open,這是我們端到端的營銷操作系統,旨在增強我們創意人員和營銷人員的能力。通過這一系統,我們能夠為客戶提供精準的市場洞察、個性化的營銷策略、內容制作以及高效的營銷執行方案。”
WPP Open 作為公司的營銷變革操作系統,由人工智能驅動,融合了 WPP 數十年服務企業客戶的經驗,可與各類客戶、合作伙伴及技術供應商無縫集成,打造優化、自動化的營銷能力。同時,WPP 旗下的數據產品和技術單元 Choreograph 助力數據驅動決策,為客戶定制人工智能解決方案,確保 WPP 在營銷行業的人工智能創新中保持領先地位。
此外,WPP 密切關注虛擬現實、增強現實等新興技術趨勢,并積極探索其在廣告營銷中的應用潛力。“我們鼓勵團隊勇于嘗試新技術,創新營銷方式。例如,在部分品牌推廣活動中,我們運用虛擬現實技術為消費者營造沉浸式體驗,取得了良好效果。”
韋棠夢強調,創新不僅體現在技術層面,還涵蓋服務模式、創意內容等多個維度。“我們堅持以客戶需求為導向,提供全方位創新解決方案。這意味著不僅要提供優質廣告創意,還要助力客戶優化營銷流程、提升品牌影響力、拓展市場份額。”
03
?展望未來,信心與挑戰同在
對于 WPP 在中國市場的未來發展,韋棠夢充滿信心。“盡管當前市場面臨諸多挑戰,但中國經濟的持續增長、消費市場的不斷升級以及數字化轉型的加速推進,都為廣告行業帶來了廣闊的發展空間。”
“盡管中國市場面臨一些經濟挑戰,WPP 始終致力于中國市場,致力于我們作為全球創意變革公司的地位。”韋棠夢分析道,“我們要把創意驅動轉型的力量帶給客戶,從而幫助他們拓展業務。我希望這個行業能夠對于我們所從事的工作有更多的自豪感。客戶能夠看到我們的價值所在,而我們必須不斷地向他們展示,與我們合作能夠帶來獨特的專業度、創意和業務成果。打價格戰是短視的舉措,不利于我們行業的長期發展。”
談及未來的發展機遇,WPP聚焦于日漸成熟的中國品牌和公司,以及他們強烈的出海需求——確實,在打造強大的中國品牌方面,WPP可能是經驗最為豐富的控股集團。例如,他們與華為在全球市場上合作已有十多年。
他進一步指出,隨著中國品牌在全球市場嶄露頭角,WPP 將充分發揮國際化優勢,助力更多中國品牌走向世界舞臺。“我們擁有豐富的全球資源和經驗,能夠為中國品牌提供全面的品牌建設、市場推廣和國際化戰略咨詢服務。同時,我們將積極引入國際先進營銷理念與技術,為中國市場注入新活力。”
在行業變革浪潮中,韋棠夢表示 WPP 將堅守創新驅動、客戶至上的理念,持續適應市場變化,引領廣告行業發展潮流。“我們將密切關注市場動態,積極探索新業務領域與合作機會,為客戶創造更大價值。”
在工作之外,韋棠夢也是一個熱愛生活、充滿活力的人。他的親和力和謙遜態度讓他在行業內外贏得了眾多朋友,也融入到了他對廣告事業的理解中,為他在領導 WPP 中國的征程中注入了源源不斷的動力。他認為廣告不僅僅是商業活動,更是一種文化的傳遞與情感的連接。在韋棠夢的帶領下,WPP在中國開啟了充滿挑戰與希望的新旅程。通過整合資源、創新驅動等一系列戰略舉措,WPP 有望在不斷變化的市場環境中保持領先,為中國廣告行業發展貢獻力量,韋棠夢也將繼續在這片熱愛的領域書寫輝煌篇章。