《哪吒之魔童鬧海》（下稱《哪吒2》）仍在刷新票房紀錄。

據貓眼專業版數據，2月19日晚間，電影《哪吒2》票房已突破134億元，超過《頭腦特工隊2》登頂全球動畫電影票房榜，并位列全球票房第8名。

爆火背后，《哪吒2》的商業價值得到充分釋放。除了直接帶動電影主控發行方光線傳媒實現股價飛升，泡泡瑪特的哪吒手辦盲盒也是上架即售罄，現在購買最早6月底才能發貨。據不完全統計，約20個品牌與《哪吒2》達成官方合作，涵蓋食品飲料、日化、汽車、互聯網、數碼、潮玩等多個領域。

一“吒”難求

如果在電影院開場5分鐘之前入座，就有可能在大熒幕上看到《哪吒2》導演團隊為蒙牛定制的動畫貼片廣告。這種廣告保留了電影中的動畫場景、人物，有基本劇情，像是電影正片的番外，甚至有觀眾自發做成“番外合集”分享在社交平臺上。有網友評價，“第一次主動搜廣告看”。

蒙牛是電影開播前就押注《哪吒2》的品牌之一，餃子導演團隊共為其制作了三條動畫視頻，植入了蒙牛純牛奶、奶粉、未來星、真果粒等多款產品。兒童洗護品牌“兔頭媽媽”也采用了相似的動畫定制合作，延伸到產品銷售端，除了附贈哪吒主題禮盒之外，還在多地商場開設哪吒聯名快閃活動。

IP聯名如今已經成為品牌營銷的常用手段，原先將IP形象印在產品包裝上這種簡單的聯名已經難以真正打動消費者，各大品牌也在探索更深度、更有傳播效果的合作形式。

“為什么一向愛聯名的奶茶這次沒有和哪吒合作？”有觀眾在社交平臺上提出這個疑問。

電影開播之前，沒人料到《哪吒2》會有那么高的熱度，連光線傳媒董事長王長田也只是預測“六七十億元票房是有可能的”。春節檔一向是“神仙打架”，相較于《封神2》《射雕英雄傳：俠之大者》這類有粉絲基礎的電影，《哪吒2》開播之前并不被市場看好。

有媒體報道，電影爆火后，相關IP授權費由之前的500萬元左右漲到了900萬元，未來可能會突破千萬元，求合作的品牌激增，但仍“一吒難求”。沒法花真金白銀達成官方合作，不少品牌花式整活“蹭”流量，也形成較好的傳播效果。

被網友戲稱“春節檔押寶失敗”的瑞幸咖啡，在社交平臺上發布票房破百億賀圖，瑞幸紙袋上畫了鹿童和哪吒，哪吒用手指著瑞鹿的鼻子；并用咖啡的杯托cos土撥鼠，上演影片中“來收你了”的名場面。

盒馬則是將商超內一款藕粉產品標注“重塑肉身”等與影片相關的描述，并將自身的IP形象加上了哪吒的“混天綾”，還讓員工cos哪吒，既體現電影梗又突出產品賣點，引發了網友熱議。

本身就是商業IP“頂流”的旺仔則是“躺著都有熱度”。有網友自發將Q版旺仔與哪吒、敖丙形象融合，制作出的圖片在網絡上廣泛傳播，一度被誤以為是旺仔與《哪吒2》的聯名，不費一兵一卒就獲得大把流量。

“谷子經濟”引爆

《哪吒2》火爆，“谷子經濟”逐漸成為主流。“谷子”來源于音譯的“goods”（商品），主要指二次元IP周邊商品的消費文化，包括手辦、模型、鑰匙扣、鐳射票、徽章、卡牌等。

作為動畫IP的天然載體，多家文化潮玩公司在《哪吒2》上映前就達成合作，包括上市公司泡泡瑪特、中信出版；擬上市公司卡游，以及iFoodToy、萬代南夢宮、集卡社等，且實打實看到了IP背后的經濟效益。

其中，泡泡瑪特推出的“天生羈絆系列”手辦盲盒上線僅8天全渠道銷售額就突破千萬元，目前哪吒IP產品已全部售罄。在二手市場，原價69元的手辦“敖丙版哪吒”甚至曾被炒至上千元。泡泡瑪特淘寶旗艦店顯示，哪吒相關產品已啟用預售制，最早要6月底才能發貨。

中信出版出品的電影官方設定集、番外繪本累計銷售額約4618萬元，且銷量還在持續攀升；iFoodToy的《哪吒2》系列玩具驚喜盒，僅抖音一個渠道，上線一周銷售額就超3500萬元。

卡游與《哪吒2》聯名的卡牌一周時間售出70萬張，累計成交額超百萬元。與泡泡瑪特相比，卡游更需要聯名的加持，這是一家以奧特曼卡牌賺錢的公司。

據此前招股書，公司集換式卡牌帶來的營收占公司總收入的九成左右，而超六成的集換式卡牌是奧特曼系列。為了擺脫對奧特曼IP過于依賴的風險，卡游近兩年正在加快聯名和自有IP開發的步伐，此次聯名哪吒，也讓更多成年人認識了卡游卡牌。

國泰君安近期研報指出，《哪吒2》IP衍生品SKU數量達50余款，銷售額有望達數十億元。目前《哪吒2》已宣布延長上映至3月底，谷子經濟的火熱也有望延續。

來源：國際金融報 作者：水芙蓉