漢堡王中國的特許經營權最終還是被母公司收回了。

2月18日，漢堡王品牌方“餐飲品牌國際集團”（Restaurant Brands International Inc.，簡稱“RBI 集團”）正式宣布，從漢堡王在華特許經營商TAB Foods Investments（簡稱“TFI”）的手中收回了近乎所有股份，并正在“物色新的本地合作伙伴來投資和運營該業務”。

正式宣告之前，雙方就已談判了一段時間。土耳其最大的餐飲集團TFI是RBI集團所合作的一家特許經營商，經其授權在中國特許經營漢堡王餐廳。去年第三季度，RBI集團高層就向外透露他們已向TFI發出終止合作的通知。而今談判結果落地，TFI退出，RBI集團以1.58億美元購下漢堡王中國所有股份，折人民幣約11.5億元。

令RBI集團決定轉換漢堡王中國特許經營權的原因，是這家餐廳如今在中國已增速不濟，甚至成為了其全球業績表現的包袱。從2023年起，漢堡王中國連續兩年未能達到管理層預期的門店擴張目標，甚至在競爭的壓力下，總體量還出現了縮減。從消費者與市場的反映看，這家餐廳在西式快餐中的品牌聲量也在弱化。

RBI并非是要放棄漢堡王中國，其高層表示，漢堡王中國如今是遇到“階段性壓力”，仍看好這一品牌在中國的長期發展。

但RBI集團當務之急是，需要在中國找到新的操盤手。2月19日，就尋求本地合作伙伴的事宜，界面新聞向RBI集團在中國的媒體聯絡人尋求更多信息，對方表示暫無更多信息可披露。

圖片來源：界面圖庫

在中國市場，和肯德基、麥當勞這樣的西式快餐同行相比，漢堡王無論在門店規模、增速上都差距較大——巨頭已經突破、或正在向萬店規模沖擊。除了規模之外，對這個行業來說，性價比、營銷、本土化與下沉都是這個賽道的參與者不斷比拼的功課。

而漢堡王想要在中國奪回勢能，它需要一位了解中國市場、能實際操盤品牌策略，又具有國際視野的餐飲運營集團。目前市場上，有這樣背景的集團包括快樂蜂和頂新集團等。

快樂蜂為菲律賓餐飲連鎖公司，雖姓名不為普通中國消費者所知，但旗下的餐飲品牌已經在中國扎根多年，曾先后收購過的品牌包括永和大王、宏狀元、添好運等。這些品牌布局跨足中式早餐與正餐，并已經具有一定規模。快樂蜂財務報告顯示，直至2023年底，該集團在中國市場門店數共有567家。而對于快樂蜂來說，它在中國也缺少一個西式快餐品牌來幫助它提升集團的整體影響力。

頂新集團則擁有德克士與康師傅面館。截至目前，德克士全國門店數量已經超越3000家。漢堡王主打漢堡品類，德克士則是偏向于炸雞賽道，這兩個品牌在一定程度上也能形成互補。

快樂蜂或者頂新集團可以將自己在中國連鎖餐飲市場的經驗復制到漢堡王身上，并且可以利用現有渠道資源幫助漢堡王進入到下沉市場、交通樞紐等漢堡王相對空白的地方。

據極海數據，漢堡王現有門店超6成都在一線與新一線城市，而在餐飲品牌們如今爭奪的下沉市場（三線及以下），漢堡王僅有超10%的門店。

漢堡王要繼續搶占一線城市的點位并不是件易事。“在核心地段的專業地產商運營過程中，原則上會避免同類型的品牌扎堆進入。麥當勞、肯德基占據了核心商圈的點位后，漢堡王再想要選擇合適的位置就相對難一些。”加盟評估專家、架夢數據創始人龍真告訴界面新聞。在他看來，漢堡王在選址上受限的一個關鍵問題是與巨頭的差異化不足，從而無法體現出后發優勢。

與肯德基、麥當勞相比較，漢堡王的下沉程度遠遠不足。但以頂新集團為例，德克士則走著“農村包圍城市”的路線，極海數據顯示，德克士現有門店在一線城市分布不足4%，超60%門店都在三線及以下城市。若下沉，漢堡王門店增速不理想的問題便可快速得到緩解。

但快樂蜂與頂新集團較為薄弱的一點是品牌的運作能力，他們旗下的品牌在中國連鎖餐飲市場中已經聲量逐漸減弱。相比麥當勞和肯德基大張旗鼓地營銷、聯名和促銷活動，漢堡王中國則顯得沒有太多存在感，這也是快樂蜂和頂新集團旗下品牌同樣存在的問題。

圖片來源：界面圖庫

相對于上述這類規模較大的餐飲集團，更具有可能性的答案是中國本土的中型餐飲公司。

這并非沒有先例，接下賽百味中國大陸特許經營權的上海富瑞食就是這樣的公司。

2023年6月，賽百味全球總部宣布與上海富瑞食簽下特許經營協議，富瑞食將獲得在中國大陸管理和開發所有賽百味門店的獨家權利。未來20年內，這家公司致力于在中國大陸開設近4000家賽百味門店，使其在中國大陸的市場規模擴大7倍。

從工商信息上難以看出上海富瑞食的餐飲經驗，天眼查APP信息顯示，上海富瑞食經營范圍包含企業管理；餐飲管理；企業管理咨詢；市場營銷策劃等。然而，這家公司的法人朱付強則是具有豐富的本土連鎖餐飲管理經驗的老將，曾先后在漢堡王中國、麥當勞中國工作。界面新聞獲悉，上海富瑞食接手賽百味之后，也從漢堡王中國挖走了不少管理人員。

富瑞食接手后，賽百味在中國的運營顯然更加精細，包括將加盟店改為直營，菜單本土化，推出諸多特色門店，以及價格調整。去年朱付強在接受媒體采訪時曾表示，賽百味的加盟店改為直營后，能夠更快速地將專業團隊的決策落地，這也意味著更好地選址、更好地管控和更快速地執行。

這些痛點事實上也是漢堡王現在遇到的問題。

漢堡王在中國的現有門店中同樣有一部分加盟店，從內部管理上來說，漢堡王與加盟商之間的合作、管理或許還需調整。據藍鯨新聞2024年報道，有部分漢堡王加盟商指責漢堡王運營成本高昂，配送來的食材也不夠新鮮。

從外部因素來看，漢堡王近年來的動態鮮為普通消費者所知，品牌影響力在下滑。譬如漢堡王實際早早就迎合消費趨勢推出“9塊9”套餐，其公眾號至今不斷推送相關的優惠活動，但從社交平臺上消費者反饋來看，限于門店規模不夠、營銷推廣力度不足等原因，很多人并未能知曉這些優惠從而進店消費。一漢堡王門店華東地區員工曾向界面新聞表示，9塊9套餐對門店客流的拉動不大。

雖然漢堡王眼下面臨挑戰重重，但作為最早進入中國市場的西式快餐品牌之一，漢堡王仍具備一定的價值，至少提及牛堡，中國消費者仍會想到漢堡王。只不過，馬太效應下優勢會逐漸集中到更具有市場經驗的規模化品牌，漢堡王應在新篇章里，把握住機會。

來源：界面新聞 作者李燁