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開放加盟不到3年,喜茶宣布暫停 下沉市場加盟商講述經營之惑

王紫薇2025-02-28 08:10

2022年底,頭部新茶飲品牌喜茶率先開始降價,這一舉動被視為進軍下沉市場的“先行戰略”。當年11月,喜茶開放加盟。

2025年開年,有喜茶的加盟商對《每日經濟新聞》記者表示,品牌已經取消了加盟補貼,“鼓勵閉店”。2月,喜茶發內部信,宣布暫停開放加盟。

在這封名為《不參與數字游戲與規模內卷,回歸用戶與品牌》的內部信中,喜茶寫道:行業的“數字游戲”已走到盡頭,無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。

因此,喜茶宣布在2025年將繼續堅持“不做低價內卷”,并拒絕門店規模內卷、暫時停止接受事業合伙申請,轉而強化品牌與用戶的深度連接,回歸用戶與品牌。 

不到3年時間,喜茶經歷了什么?

圖片來源:每日經濟新 資料圖

品牌力與成本的博弈

2022年2月,喜茶主動調價,宣布“全線產品調價至30元以下”,調價之后,售價15~25元的產品占喜茶全部產品的60%以上。當時就有業內人士對《每日經濟新聞》記者表示,降價是為了開放加盟,下一步是進入下沉市場。當年11月,喜茶就首次提出全面發力大眾市場,并就此開放加盟,加入了轟轟烈烈的下沉市場“圈地運動”。

加盟商們聞風而動,排隊等開店資質,積極加入喜茶陣營中來。根據喜茶發布的《2023年度報告》,喜茶在2023年新開出超2300家事業合伙門店,至2024年9月,喜茶宣布其門店總量已超4300家。 

喜茶進入下沉市場的底氣之一,是“品牌力”,不少加盟商對喜茶的“品牌信仰”也來源于此。但記者了解到,在下沉市場,喜茶的“品牌力”沒有給一些定位于15元左右的其他奶茶品牌帶來想象中的“降維打擊”,反而變成了高于其他加盟品牌的“現實成本”。

一位加盟商舉例告訴《每日經濟新聞》記者,喜茶要求的茶水保鮮時間段“非常短”,過了這個時間段,茶水就必須換新。其他茶飲品牌也有保鮮時間的要求,但據他所知沒有這么高。頻繁更替茶水,加盟商的原材料成本在上升,門店員工的工作量也在增加。一些門店招聘的員工與其他品牌相比也更多,對加盟商而言,這就意味著人工成本在增加。

圖片來源:每經記者 王紫薇 攝

“我是這么理解的,可能這個要求能讓喜茶的口感提升‘一點點’,但消費者對此可能沒有感知,而且,最后成本都在我們這里。我們要付出很多的成本做這件事。”一位加盟商向《每日經濟新聞》記者自嘲。

最令加盟商在意的是開店毛利率。一名加盟商告訴記者,喜茶的毛利率要比那些長期做加盟的奶茶品牌低。

一位新茶飲資深觀察人士告訴《每日經濟新聞》記者,茶飲品牌看起來都在“開店”,但主打加盟的品牌與直營品牌的開店邏輯不同、重點不同。喜茶低估了與加盟商相處的難度。

《每日經濟新聞》記者綜合業內人士觀點發現,喜茶與一些加盟商對品牌的需求“沒有非常一致”。加盟商最直接的目的是賺錢,但賺錢不一定要通過“品質化產品”和“品牌認同”來實現。比如加盟商開店之后覺得門店回本慢了,就覺得轉手賣掉門店也可以賺錢,但品牌方會樂見這樣的舉動嗎?

2025年年初,喜茶取消了“月營業額低于13萬元的門店,可補貼1萬元”的補貼措施,并且原本比較繁瑣的閉店申請現在“秒批”,有加盟商們對此理解為“鼓勵一些門店閉店”。

“喜茶發現了他的市場需求在減少。”凌雁管理咨詢創始人林岳告訴《每日經濟新聞》記者,整體的茶飲市場已經過于飽和,競爭過度白熱化,是喜茶暫停加盟的主要原因。

喜茶想要的還是“品牌勢能”

喜茶的創始人聶云宸比較低調,在少有的公開采訪和發言中,他提道了“品牌勢能”。聶云宸曾說:“很多品牌不是死在擴張的速度上,而是死在最后勢能不夠。”他也曾表示,品牌才是核心,它不僅是核心競爭力,也是核心的壁壘。

在喜茶2023年發布的十周年報告中,喜茶把對品牌力的塑造分為了兩部分,一是產品品質,主要是強調其產品選材;二是品牌帶給消費者的感覺,希望持續傳遞“喜悅”的情感。

喜茶2012年由江門創始店開啟“靈感之旅”。在當時新茶飲從植脂末到鮮奶茶的行業變革期,喜茶堅持“鮮果+鮮奶+高價”,加上獨創的“芝士奶蓋茶”,讓其在一眾奶茶品牌中突圍。在營銷環節,喜茶也有自己的章法,其想要的不僅僅是拉動銷量、打造爆款,還有提升品牌形象。

其營銷“代表作”是2023年與意大利奢侈品品牌芬迪(FENDI)聯手,推出“FENDI喜悅黃”飲品,這場聯名直接刷新了喜茶新品的三日、首周銷量紀錄,而且至今還可以在小紅書平臺搜到超1萬條相關筆記。隨后,與奢侈品品牌聯名的方式也被其他品牌效仿。

圖片來源:每經記者 杜蔚 攝

喜茶“不卷”加盟游戲的意識在2024年下半年已經抬頭。在產品上,喜茶沒有“卷”輕乳茶,而是開始做“超級植物茶”。

此外,差異化也被喜茶著重強調。今年1月,喜茶重啟“白日夢計劃”(Daydream Project,簡稱DP),這一類型的門店強調結合地方文化,探索區域市場的品牌表達。1月,新DP店“疊院”落地成都春熙路。

在此之前,喜茶的個性門店已經成了消費者的一類打卡點。喜茶江門創始店限定產品“江邊里·芝芝柑普”,在2025年春節假期期間的銷量相比節前漲幅超200%。喜茶也因此推出了“上海豫園店限定單品”“上海迪士尼小鎮店·平行宇宙限定單品”“西藏限定單品”等。

“喜茶意識到自己的大店雖然可以保持自己頭部品牌的形象,但在拓展方面存在一定的局限性??喜茶在很多城市開出了頗有個性的門店,非常有設計感,但這種一店一設的模式肯定是不利于加盟商加盟的,千店千面等于是沒有標準化。”林岳告訴記者,這一選擇可以看作喜茶的發展策略還是回歸到“品牌勢能”的提升上,而不再單純追求規模增長。

新茶飲行業未來:重品牌化,做回“靈感之茶”

在追求規模化的時代,大搞連鎖化是打響品牌的不二之選。但目前這一思路已經幾乎卷到失靈。

據GeoQData數據,2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌的閉店量提升了近3000家,全年閉店數超20000家。根據中國連鎖經營協會數據,新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

喜茶在公開信中說,價格、營收、規模的內卷“無意義”,并強調,新茶飲行業發展時間短,仍處于早期階段,還有很多歷程需要行業共同經歷與探索。

行業人士認為,品牌的定位在這個時刻尤為重要。

喜茶門店 圖片來源:每經記者 王紫薇 攝

“品牌化與卷規模是兩種思路,前者重點是建立消費心智,這些品牌需要突出食材、制作工藝、門店氛圍,需要提供給顧客更多的情緒價值。”林岳表示。

喜茶從2017年開始嘗試“白日夢計劃”,并累計在10多個城市開出了別具特色的“DP”系列門店。2019年之后,白日夢計劃逐漸淡出。2025年,該計劃重啟。

在這幾年間的茶飲市場中,已經出現了一系列定位高端、比較有個性的茶飲品牌。這些品牌價格定位在25~40元,價格與降價之前的喜茶產品定價幾乎在同一區間。

比如創立于貴州的茶飲品牌“去茶山”,品牌從裝修到產品都強調貴州元素,又在產品中融入了貴州刺梨和銅仁抹茶等特色。截至2024年12月,去茶山已在全國七座城市擁有50家門店。在云南,背靠當地茶文化打造的茶飲品牌“上山喝茶”,已經成了云南版本的“茶顏悅色”,也是部分消費者旅游打卡的一站。還有于廣西創立的品牌“阿嬤手作”、于北京創立的中式茶品牌“煮葉”等,都在強調個性化元素。

喜茶重做“靈感之茶”,是對茶飲行業未來的重新押注。當規模神話褪去,品牌價值的重塑成為破局關鍵。新茶飲的賽場也逐漸涇渭分明,規模化與下沉之外,一些品牌已經轉向從品牌力中尋找穿越周期的答案。

來源:每經記者 王紫薇    每經編輯 文多    

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