開年以來，連鎖現制咖啡終于“卷”出了新花樣。在去年瑞幸、星巴克等巨頭同店銷售額下降的背景下，先是庫迪宣布賣盒飯，進軍便利店賽道，再是Tims天好咖啡推出午餐盒系列，咖啡品牌紛紛忙起了“副業”。

咖啡品牌“花樣百出”的背后既有同行的“內卷”，也有新入局者帶來的“擾動”。不僅新茶飲品牌紛紛拓展咖啡版圖，推出咖啡品牌，也有出人意料的跨界“選手”，讓消費者驚呼：“難道萬物皆可開咖啡店？”

《每日經濟新聞》記者注意到，尤其是在過去一年內，各種“全國首家”或“全球首家”跨界咖啡店如雨后春筍般出現在全國各地。醫療設備、奢侈品、運動裝備、智能家電??咖啡賽道上擠滿了各種跨界“選手”讓“喝咖啡”這件事變得更像“逛商場”。

這些咖啡店都賣些什么？咖啡的價格和普通咖啡店一樣貴嗎？跨界品牌為何鐘意咖啡而非其他飲品？他們究竟想通過布局咖啡飲品賽道得到什么？??帶著這些問題，《每日經濟新聞》的記者實地探訪了這些咖啡店試圖尋找答案。

Coach Coffee 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

價格探秘：跨界咖啡定價20到70元，“免費續杯”背后的引流“小心機”

上海是全國咖啡店最多的一座城市?！?024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年上海咖啡門店數總計為9553家。走在上海的街頭巷尾，每隔幾公里就能看到一家咖啡店，其中既有瑞幸、星巴克、庫迪、Manner等現制咖啡連鎖品牌，也有一些出乎人意料之外的跨界品牌。

南京路位于上海的市中心，在這條路的一東一西就有兩家跨界咖啡店，一家是醫療設備品牌瑞思邁旗下ResMed café，于去年5月開業，另一家是奢侈品品牌蔻馳旗下Coach Coffee，于去年7月開業。據記者不完全統計，同樣在去年開業的還有全球高端消費電子及智能制造公司追覓科技孵化的DREAME CAFE追覓咖啡，運動用品企業迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE等。

讓人好奇的是，這些跨界咖啡店咖啡價格水平如何？人流量如何？2月中旬，《每日經濟新聞》記者探訪了上述4家跨界咖啡店。

綜合探訪情況發現，一方面“咖啡+烘焙”是這些門店的標配，主業產品或明或暗地出現在咖啡店中，另一方面咖啡店內一杯咖啡價格或高或低，但基本都在20至70元，同時為了盡快提高咖啡店客流量，一些咖啡店還推出不同的優惠活動，且優惠力度較大。

ResMed café陳列瑞思邁呼吸機產品 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

在ResMed café門店中陳列著幾款瑞思邁呼吸機產品；在迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE中則陳列著迪卡儂多款運動補劑產品，店員告訴記者，這些產品也是門店內不少飲品的原材料；在追覓咖啡門店中，據店員介紹，店內日常清潔工作中使用了追覓的洗地機和吸塵器等智能家電。

人流量方面，記者來到ResMed café的時間是在一個工作日下午三點左右，店內七八張桌子旁幾乎都有一位或多位顧客，而這一高人氣背后也有一些小“秘訣”。在社交平臺上，有網友稱這家門店的咖啡可以無限續杯，記者也向店員證實了這一信息，“很多老客戶，知道可以續杯就會一直來”。

迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

同樣利用優惠活動吸引客流量的是迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE，記者來探訪的當日優惠活動是買一杯飲品即可贈送一款原價14元左右的泡芙，“每天都有優惠活動，隔一段時間換一換，例如此前是買兩杯送一個烘焙，買一杯送一杯等”。店員稱，目前的目標是把銷售額、客流量做起來，當天工作日截至下午三四點的客單量有三四十杯。

這些品牌選擇跨界開咖啡店，甚至投入不菲推出優惠活動，這背后有哪些深意？記者通過采訪相關品牌和探訪門店發現，一些品牌僅僅想利用咖啡店來為自家產品引流，也有一些品牌是在認真做起了飲品生意。

模式解碼：做科普是“醉翁之意”，連鎖擴張又“藏何野心”

瑞思邁主要的產品是呼吸機，和血壓計等家庭醫療設備相比，呼吸機相對少見，而家用睡眠呼吸機在國內市場的普及更是處于起步階段，瑞思邁想借助咖啡為自家產品“引流”似乎并不令人意外。據店員透露，ResMed café是瑞思邁與第三方咖啡店老板合作開設的，也是全球唯一一家咖啡店。

ResMed café內部睡眠健康相關活動 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

在ResMed café門店中，除了瑞思邁呼吸機產品，還隨處可見關于睡眠健康的科普或活動。不過，在記者停留的約半小時內，店內的消費者多在喝咖啡閑聊，鮮少有人關注到店內的產品及科普。據店員向記者介紹，目前店內提供產品售前咨詢服務，還無法提供試用和銷售服務，但不久后預計將會有一次裝修升級。

“平時（主動）要求了解的人并不多。”上述店員坦言：“真正有針對性來咨詢機器的人，要么就是有這個產品，進來問一下售后，要么就是朋友介紹，看見這家店進來一下?！?/p>

至于迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE，雖然名為咖啡角，但實際上菜單中的飲品僅有少數含有咖啡因，更多還是含有運動補給的果茶、奶昔等。店員稱，在這家咖啡店開業前其所在的部門正是做運動補給相關的，在記者以消費者身份咨詢的過程中，店員也侃侃而談做了不少相關科普。

“蛋白質奶昔中含蛋白粉，附近很多健身房，年輕人健身練肌肉，練完了可以過來喝一杯，相當于做一個推廣。”上述店員稱，門店不是主推咖啡，“因為大家有喝咖啡的習慣，所以有一些咖啡產品。”

有把咖啡門店開在主業門店旁邊的迪卡儂COFFEE HOUSE、蔻馳Coach coffee，也有選擇單獨開設門店的，甚至開起了連鎖，且如果不是特意搜索都很難知曉這是其他品牌跨界而來的咖啡店。

DREAME CAFE露臺 圖片來源：追覓科技供圖

例如主業是做掃地機器人、無線吸塵器等智能家電的追覓科技所打造的追覓咖啡DREAME CAFE。記者來到的這家追覓咖啡位于商場二層，緊鄰黃浦江，由知名建筑師青山周平設計，除了店內座位，還有露臺外的座位，總計可坐下約五六十人，整體裝修簡約高級，提供特色主題特調與手沖咖啡。據店員透露，工作日人不多，但到周末幾乎都是坐滿的狀態。

追覓咖啡方面告訴《每日經濟新聞》記者，目前追覓咖啡已經完成了多條品牌線的布局，除了主打精品咖啡的PRO店之外，還陸續開出主打日常咖啡的Young系列門店，未來也有進入海外市場的計劃，計劃在年內實現“千店目標”。

Grid Coffee則與知名在線教育平臺猿輔導隸屬同一個集團。接近Grid Coffee的行業人士告訴記者，Grid Coffee與猿輔導是兩個平行業務。這意味著Grid Coffee不屬于猿輔導旗下，而是集團業務的新布局。記者查詢國家企業信用信息公示系統發現，Grid Coffee背后公司成立于2021年，由北京看云控股有限公司100%持股。

公開信息顯示，Grid Coffee首家門店在2022年首次開業，逐漸從北京拓展至國內至少9個城市，據Grid Coffee方面向記者介紹，目前已經開出近60家門店，全部為直營。記者走訪位于北京的寫字樓下的一家門店時，店員告訴記者，線上訂單是線下訂單的兩倍，門店主要服務外賣和寫字樓的白領人群。

第三空間：“第二主業”誘惑大，還是品牌附加值更香？

回到最初的問題，這些品牌究竟選擇跨界涉足咖啡賽道的初衷是什么？餐寶典創始人、餐飲分析師汪洪棟對記者分析稱，一些品牌是為了在主業之外謀求轉型。

謀求轉型實際上也是在尋找主業之外的增長點，一個典型的例子是新茶飲品牌，時至今日，在業內規模排名前列的新茶飲品牌幾乎都涉足了咖啡業務，例如幸運咖、咖灰、滬咖、鴛央咖啡等這些脫胎于茶飲品牌但獨立的咖啡品牌。在國內市場，相較于茶飲賽道而言，咖啡賽道顯然還有一定的滲透空間。

不過對于這些奢侈品牌、運動品牌等行業跨度較大的品牌來說，開咖啡店更像是其品牌營銷策略的一部分。

一方面，雖然開一家咖啡店的成本可以低至幾萬元，但如果規模化經營還是面臨一定的壓力，與頭部品牌相比也缺乏成本優勢。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對記者分析稱，咖啡賽道如今“內卷”嚴重，即使是作為第一主業來說也很難賺錢，同時咖啡業務會增加企業的營運成本。汪洪棟也認為，開咖啡店的門檻不高，但盈利門檻很高，涉及供應鏈、品牌、產品等問題，“對于小品牌來講，同樣的品質很難做到（瑞幸）的成本價格”。

另一方面，這些品牌實際上是在將咖啡店作為“第三空間”進行開發和利用，提升用戶體驗，增強客戶黏性，提升品牌的附加值。王振東認為，咖啡館作為城市的公共空間，帶有一定的休閑、社交或商務屬性，一方面吸引新的客戶群體，另一方面也為其客戶社群提供一個線下交流的場所。

追覓咖啡方面也對記者表示：“追覓咖啡的誕生，是我們從‘智能硬件’向‘生活方式品牌’延伸的重要一步。追覓咖啡不僅是一個咖啡品牌，更是一個‘生活第三空間’，讓每個人都能在這里找到屬于自己的片刻寧靜與幸福感?！?/p>

另一個令人好奇的問題是，對于中國人而言咖啡是一個舶來品，即使如今咖啡在中國的滲透率仍然不及其他發達國家，那么為什么這些品牌，甚至有一些跨國品牌也選擇在中國落地全球首家咖啡店，也就是說為什么瞄準咖啡館，而不是奶茶店或者茶館來為客戶打造“第三空間”？

一方面是咖啡賽道的“熱”，汪洪棟認為，咖啡是比較熱的一個線下品類，資本端在此前也比較熱，同時相較于其他餐飲店而言更為簡單。另一方面，在王振東看來，咖啡的消費群體與上述這些品牌的目標客群存在更大的重合，“咖啡的調性與這些品牌的調性更匹配，更年輕、更有現代感，同時對于中國人而言，茶是一種禮節性的飲品，本身應該是免費的，咖啡則讓人愿意去付費”。

當各行各業都想以“咖啡店”為抓手，是否能奏效？還需要靜待觀察。

來源： 每經 范芊芊  王紫薇