隨著中國威士忌市場不斷擴容，進口威士忌與國產威士忌面臨著截然不同的境遇。2月25日，北京商報記者走訪終端市場發現，盡管近年來進口威士忌品牌頻頻布局中國市場，但終端陳列的進口威士忌產品整體銷量卻不佳，其中部分店鋪面臨庫存積壓等問題。產品難覓銷路的同時，2024年全年進口數據顯示，威士忌進口量和進口額全線呈現負增長。其中，進口額出現自2021年以來首次下跌。

與威士忌進口量、額齊跌不同的是，國產威士忌品牌與產區則迅速崛起。據了解，全國首個威士忌旅游體驗中心在邛崍亮相。不僅如此，郎酒控股子公司峨眉山高橋威士忌酒業有限公司將注冊資本從8000萬元增至3億元。

如今，在進口威士忌品牌與國產威士忌品牌持續發力之下，伴隨著未來3—5年威士忌產能集中釋放，國內威士忌賽道或也將面臨著庫存積壓、產能過剩的“隱憂”。

進口額四年內首跌

走進呼家樓附近的金樽煙酒店，包括麥卡倫、杰克丹尼以及芝華士、尊尼獲加等進口威士忌品牌旗下產品被整齊地擺放在貨架上等待消費者選購。盡管陳列產品品牌豐富，但銷量卻并不如預想的那么好。該店店員表示：“目前進口威士忌品牌在煙酒店整體銷量不是很好，為了防止壓貨，我們基本上不集中購入產品。如果有消費者選購，我們再去調貨也來得及。”

終端消費市場的表現如同一面鏡子一般反饋了當下進口威士忌品牌的發展現狀。不僅如此，從量、額齊跌的進口數據來看，進口威士忌品牌在華之路似乎迎來調整期。據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會披露的2024年全年酒類進出口數據，2024年威士忌進口量與進口額出現兩位數跌幅，其中進口額同比下滑22.8%，進口量下滑10.5%。

近年來，我國威士忌進口量與進口額在經過2021年爆發式增長、2022年漲幅大幅度收窄后，于2024年首度出現量、額齊跌的情況。公開數據顯示，2021—2024年威士忌進口量分別為3028萬升、3282萬升、3262萬升以及2919萬升，同比提升43.86%、8.47%、-0.57%以及-10.5%；進口額分別為4.63億美元、5.58億美元、5.85億美元以及4.51億美元，同比提升91.74%、20.31%、4.75%以及-22.9%。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱指出，洋酒在中國烈酒市場滲透率低，并非因為營銷和銷售模式不夠先進，主要是受到中國傳統文化、消費習慣等影響，因此包括帝亞吉歐、保樂力加在內的進口威士忌品牌也希望通過本土化來親近中國消費者，從而實現破局增長。

事實上，為進一步拓展國內威士忌市場，包括保樂力加、帝亞吉歐等進口威士忌品牌紛紛在華建廠，以通過釀造“本土化”威士忌更加貼近中國消費者。盡管在華市場頻頻落子，但從業績表現上似乎并未迎來突破。

以帝亞吉歐為例，據帝亞吉歐2025財年上半年（2024年7月1日至2024年12月31日）財務數據，報告期內凈銷售額為109億美元，同比下降0.6%，其中在5個區域市場中，有4個區域有機凈銷售額實現增長，僅亞太區域同比下滑2.6%。此外，2025財年上半年，帝亞吉歐大中華區凈銷售額同比下降了4%。針對亞太地區有機凈銷售額下降的原因，帝亞吉歐表示，主要是由于亞太旅游零售、東南亞和大中華區銷售額下降所致。

酒類營銷專家肖竹青指出，目前中國酒業面臨著購買力不足的問題，加之消費者的未來收入預期很悲觀，導致消費降級。在此背景下，消費趨勢的轉變對進口威士忌消費頻率造成很大影響。

國產品牌崛起

進口威士忌量、額雙降的另一面，卻是國產威士忌品牌與產區的迅速崛起。據邛崍市融媒體中心報道，2024年11月我國首個威士忌旅游體驗中心在邛崍正式落成，該體驗中心總投資3億元，占地約227畝。據了解，目前邛崍已擁有中國規模最大的威士忌酒廠崍州蒸餾廠，以及由中國威士忌商學院和新加坡先鋒物流集團共同打造的回瀾威士忌蒸餾廠。此外，相關數據顯示，邛崍的威士忌桶陳量約占全國的80%以上。

對于邛崍產區發展，邛崍市酒業青創企業家協會秘書長范靖表示，威士忌作為近年來快速崛起的酒類賽道，正成為行業新的增長點。邛崍作為中國白酒的核心產區，具備深厚的釀酒文化與產業基礎，雖然產區已經率先落地了兩家威士忌酒廠，但仍處于探索階段。

不僅產區在國產威士忌賽道頻頻發力，部分企業也早已將威士忌賽道視為有別于其他烈酒品類的又一“黃金競速區”。2月14日，郎酒的控股子公司峨眉山高橋威士忌酒業有限公司將注冊資本從8000萬元增至3億元。同日，郎酒注冊成立了峨眉山峨道酒莊有限公司，注冊資金3億元，由郎酒全資持股。

針對高橋威士忌酒莊規劃，郎酒相關負責人在接受媒體采訪時表示，目前，高橋威士忌酒莊處于正常建設過程中。按照項目規劃，高橋威士忌酒莊設計年總產能1萬噸原酒，分三期實現。2026年，將實現首期3000噸原酒投產。到2030年，實現項目全部投產。

中國酒業協會秘書長何勇表示，從20世紀初我國陸續建成一些威士忌酒廠，到如今已經構建了從上游到下游相對完整的鏈條。中國酒業進入調整轉型期給威士忌等品類帶來機遇。

郎酒布局國內威士忌賽道僅僅是近年來國內企業集中發力的一個縮影。據中國酒業協會發布的《中國威士忌產業調研報告》，2024年中國境內威士忌項目已從2023年的24家增至2024年的45家，近乎翻倍。目前，中國境內（含中國臺灣地區2家）從事威士忌生產經營活動的具有法人資格的單位共45家，其中投產項目26個，試運營1個，在建項目10個，待建項目8個。

酒類資深營銷專家蔡學飛表示，中國威士忌本土化已經初具規模，目前中國威士忌市場容量大約在50億—80億元，雖然與白酒相比基數比較小，但是每年的增速不低于15%。此外，國產威士忌價格優勢明顯，國產品牌未來發展值得看好。

產能與動銷泡沫隱現？

一面是威士忌進口額與進口量雙位數下降，另一面是國產威士忌品牌的頻頻布局，一冷一熱之間，威士忌賽道市場規模正逐漸擴充。

據公開報道數據，從出廠口徑來看，目前中國威士忌市場規模在70億—80億元，而終端零售市場規模達150億元。此外，《2023中國威士忌行業發展調研報告》顯示，2023年我國威士忌酒的市場規模約55億元，同比增長10%。其中，2013年、2021年的市場規模分別為12.88億、49.51億元，年復合增長率為18.33%。而從2013年的12.88億元到2023年的55億元，10年間我國威士忌市場規模增長4.2倍。

伴隨著市場擴容以及進口威士忌品牌、國產威士忌品牌相繼入局，產能也水漲船高。《中國威士忌產業調研報告》顯示，目前中國威士忌實際蒸餾產能為4.5萬千升，總設計蒸餾產能為8萬千升，總產能規劃為25萬千升，同比上一年分別增長50%、33.33%、66.66%。橡木桶保有量45萬個，同比增長50%。

業內人士指出，威士忌熱潮興起至今，產能也得以快速提升。威士忌從一定程度上與醬香白酒有相同之處，對于產能與儲能都有一定的要求。這也使得酒企進入威士忌需要進一步布局產能，而伴隨著快速布局產能，后續也有可能會同樣面臨產能過剩以及庫存積壓等問題。

事實上，國內威士忌賽道庫存積壓的“隱憂”似乎早已有跡可循。北京商報記者走訪終端市場發現，七鮮商超進口酒專區內，格蘭威特單一麥芽蘇格蘭威士忌12年陳釀的生產日期停留在2023年7月；百齡壇特醇蘇格蘭威士忌生產日期為2024年2月。

不僅是商超渠道，部分煙酒店也因動銷不暢造成了庫存壓力。方莊附近煙酒店店員也表示，此前威士忌熱潮期間，終端市場走量還可以，尤其是在春節、國慶這樣的消費旺季，都或多或少能賣出去一些。但今年春節旺季，進口威士忌品牌也面臨著和白酒類似的動銷不暢、庫存壓力等情況。這對于渠道而言，還是會造成一定的庫存壓力。

面對這樣的問題，未來國內威士忌賽道或將向多元化、本土化進一步尋找市場。中國酒業協會威士忌專業委員會秘書長元月指出，做好具有中國本土特色的威士忌，需要企業從消費需求、消費場景、文化元素以及國產供應鏈、科研、人才培訓等多個角度找到探索本地化的方向。

來源： 北京商報記者 劉一博 馮若男