在中國餐飲界，很難找到第二家如西貝一樣的企業，長壽且復雜。

你可以在西貝身上安很多標簽：西北菜、幼兒園、貴、好吃戰略……只要愿意，這些標簽可以列得很長，但不管是否喜歡，西貝都正在成為一家越來越難以被單一標簽定義的企業。

長久以來，不同于西餐、川菜、火鍋這些大火的品類，西貝在中國餐飲市場的譜系中都是孤獨的，很多消費者甚至因為西貝才第一次知道莜面的莜該怎么讀，西貝也因其濃厚的西北菜背景占據了獨特的生態位。

而最近一年西貝的動作，尤其是2025年菜單中新加入的烤鴨，卻在告訴市場，過去那個刻板印象中的西貝，正在進行一場演變。

而這次演變的背后，是中國餐飲市場正面臨的深刻變革。

?一、西貝回歸“創始人模式”

換Logo、新的品牌主張、推出烤鴨，新年的一套組合拳，開啟了西貝的第三十七年。也是西貝主品牌十年來變化最大的一年。

在這些變化中，兒童餐的進化是最有跡可循的。

西貝從2017年切入兒童餐賽道，到2022年升級專業兒童餐，再到2025年提出“把更好的給孩子”品牌口號，重視兒童餐菜品的研發，打出“能有機不普通，能天然不添加，能現做不預制”的口號。

這一過程中，西貝通過提供兒童餐吸引家庭顧客，建立了兒童友好的品牌認知，甚至被部分消費者戲稱為“幼兒園”。近期，西貝累計獲得了“中國兒童餐第一品牌”“專業兒童餐累計賣出超4千萬份”“服務家庭顧客超2億人次”三項重要認證。

雖然兒童餐大獲成功，但過去九年在新品牌的探索上，西貝的成績顯然就不那么樂觀。

過去很長一段時間里，西貝更多的精力，被用于副品牌的開辟以及對第二曲線的探索中?！爸挥凶隹觳筒拍馨盐髫愅瞥蓢H大牌”，在創始人賈國龍這樣的指導思想下，西貝的創新持續了9年，從2016年的西貝燕麥面到2024年的西貝小牛燜飯與拌面，西貝花費數億元嘗試了多種快餐和特色菜品的副品牌，2023年做中國堡時，賈國龍保持了很強的勁頭，大會小會甚至連開了100天。

然而，這些創業項目大多未能達成預期，但這也為西貝的轉型積累了經驗。在過去一年西貝的變革中，可以看到在這些經驗教訓之下西貝的進化。

其中最值得關注的，則是西貝主品牌重回“創始人模式”。

去年底，賈國龍公開表示：“我的主要精力和公司干部的主要精力和公司的核心資源，從現在開始就回到了主業上，我親自任CEO，我們也計劃用一年的時間徹底完成西貝品牌的重塑，品牌的煥新?！崩_了這次變革的序幕。

賈國龍回歸的主軸，被總結為六項任務：聚焦主業、Logo升級、組織年輕化、拓寬賽道、產品上新、場景創新。與賈國龍一同回歸的，還有此前創建的“賽場”機制，通過每天固定召開線上會，收集案例、分享經驗、宣布獎罰，提升管理的效率和效果。

2019年的《西貝的服務員為什么總愛笑》中，深入西貝組織探訪的作者用了整整一章來描寫“賽場”機制對西貝組織效率的促進作用，甚至被稱為“西貝的黃埔軍?！?，可見其對西貝的意義。

今年菜單中加入的烤鴨，也是西貝回歸“創始人模式”的結果之一。而更重要的是，賈國龍為何選擇此時回歸？

二、品牌化成為必答題

2014年，西貝開啟三代店的變革。

西貝莜面村招牌換新，正式啟用紅白格桌布和明廚亮灶的配置，“I LOVE 莜”超級符號和莜面妹讓西貝辨識度一時無兩。這之后，乘著城市化發展和商業綜合體遍地開花的東風，截至2024年底，西貝旗下門店數近400家。

然而，沒有一成不變永遠好做的市場，隨著周期的推進，餐飲行業逐漸感受到寒意。

國家統計局數據顯示，2024年，全國餐飲收入55718億元，同比增長5.3%，其中限額以上單位餐飲收入15298億元，同比增長3%。2024 年 1-8 月的全國餐飲收入為 3.5 萬億元，同比增長 6.6%，為近十年的最低增速（2020 年、2022 年除外）。

這一數據顯然不讓人樂觀。但相比需求端保持平穩，供給端的增長更令市場競爭嚴重。2024 年我國新增注冊餐飲企業接近 360 萬家，存量超過 1684 萬家，但同年有近 300 萬家餐廳關停。據北京統計局數據顯示，2024上半年北京限額以上的2628家餐飲企業利潤總額為1.8億，同比下降88.8%，利潤率更是進一步降至0.37%。

僧多粥少下，去年賈國龍表示，目前餐飲供給過剩，需求不足，造成了餐飲的嚴重內卷。即使是被稱為“坪效之王”的南城香，也表達了擔憂，日前南城香創始人汪國玉也透露單店利潤下降了35%。

而在需求側，消費者也對餐飲業提出更高的要求。例如，在2025年春節期間，餐飲消費相關的負面信息占據了消費者吐槽的近四成，這些負面信息的日均量高達6.3萬條，特別是在2月5日達到了峰值。

過去一年，餐飲老板們在這樣的環境下疲于奔命，被看不到頭的行業內卷壓的喘不過氣。這場變局中，西貝顯然無法獨善其身，這也構成了西貝回歸“創始人模式”的行業背景。

然而從另一個角度看，在中國餐飲的整體水平不斷提升，消費者對餐飲服務的期望越來越高的同時，也必然會催生出一批符合市場期待的企業。在回答該如何在新的競爭環境下脫穎而出這個問題時，也就不得不提西貝回歸“創始人模式”的另一個背景，即中國本土頭部餐飲企業正在逐步邁入品牌化。

根據《2025中國中式餐飲白皮書》披露，2019年至2023年，中國餐飲市場規模的復合增長率達到了9.1％，中國餐飲連鎖化率從2018年的12％預計提高到2024年的22％左右，最直觀帶來的現象，就是街邊的連鎖化餐飲門店越來越多，門店數在100家以上的品牌數占比逐年增長。

在連鎖品牌之間競爭也開始愈加激烈時，消費者選擇哪家拋棄哪家，在商場、在街邊、在股市的戰場上，都變得無所遁形，2024年的不少餐企業績欠佳時，海底撈卻因品牌力在24Q2營收同比增長13.8％。

實際上，在餐飲廝殺甚至內卷越是激烈的時刻，越是建立品牌認知的時刻。

當某家餐飲品牌在市場壓力之下選擇改變之前的策略，以性價比和便宜迎接市場競爭，也就意味著這家企業很可能正在面臨同質化競爭，陷入“降價－降本－品質下滑”的惡性循環。

而更明智的做法，是面對碎片化的消費需求時，做好品牌，因為品牌化可以幫助企業直達核心客群。

比如海底撈的服務，在把服務作為產品做到極致的同時，也把這樣的品牌形象也做到了極致，這就牢牢鎖住了服務敏感型用戶；再如，星巴克的“第三空間”文化，通過身體力行和不斷地堅持，甚至容忍消費者在店內下圍棋等，建立了堅實的品牌認知，從而將品牌溢價嵌入用戶心智。

這些針對品牌化的經驗表明，餐飲品牌化，已經成為企業活下去的“必答題”，只有建立足夠的品牌認知并持續進化，才能在行業洗牌中屹立不倒。

而西貝為自己開出的藥方，就是針對品牌化的一劑猛藥。

?三、烤鴨符號學

賈國龍從來不是一個喜歡唱挽歌的企業家。

在接受媒體采訪時，賈國龍并不諱言自己做快餐的失敗，但他的字典里也并沒有“焦慮”和“擔心”。不過，坦誠與樂觀并不能解決一切，所以變局之下，西貝選擇繼續折騰。

幸運的是，賈國龍是中國企業家里善于折騰的典型人物，而這次折騰的主角，正是西貝主品牌，而折騰的方向，正是品牌化。

西貝折騰品牌化的第一槍，就打在Logo上。

西貝的Logo煥新（從“西貝莜面村”變為“西貝XIBEI”），是賈國龍回歸后品牌戰略的關鍵動作，這個轉變，既能規避“莜”字認知帶來的傳播效果損耗，又能突破西貝原來的地域限制，這也被業內解讀為，“去品類化”是西貝邁向全球化的第一步。

值得注意的是，折騰不是沒有邏輯的試錯，餐飲的本質還是服務，如何提升服務質量，回到“人”身上才是正解－－這也是西貝推出烤鴨背后的邏輯。也就是說，品牌化不能只局限在Logo上。

乍一看西貝推出烤鴨不倫不類，還淡化了自己西北菜特色，但從品牌化的角度就好理解了，賈國龍顯然已經越過了餐飲品類之爭，直指消費者的需求，“西貝從西北民間菜的定位發展為歡聚餐廳，餐飲業的新質生產力就是情緒價值”。

換句話說，西貝的判斷是，未來消費者更傾向通過場景而非餐飲品類選擇要去的館子，而西貝押注的賽道，就是與商務宴請、朋友相聚并列的家庭聚餐場景。

正如法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》一書中論述消費的邏輯時說，“人們消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義?！?/p>

而烤鴨的符號象征意義，就是歡聚。同時，親朋歡聚的消費者認知也是西貝做品牌化指向的目標。

作為一道經典的中式菜品，烤鴨具有濃郁的地方特色和文化內涵，它通常以整只或半只的形式呈現，適合家庭聚餐的場景。

首先，在口味上，烤鴨口味多樣，包括傳統的甜面醬、黃瓜絲、蔥絲等配料，以及酸蘿卜鴨架湯、鴨架等搭配。這種豐富的口味選擇能夠滿足不同年齡段和口味偏好的消費者，可以滿足家庭聚餐中不同成員的口味需求。

再者，烤鴨的制作過程復雜，需要經過多道工序，包括選鴨、烤制、片鴨等。這種復雜的制作過程賦予了烤鴨一定的儀式感，使其成為家庭聚餐中的“大菜”?？绝喌氖秤梅绞叫枰彝コ蓡T共同參與，如包鴨餅、卷鴨肉等。這種互動式的用餐方式能夠促進家庭成員之間的交流和互動，契合歡聚主題。

烤鴨是西貝從“西北菜”到“歡聚餐廳”轉變的產物，從這個角度講，西貝的烤鴨更像是兒童餐戰略的自然延續，西貝希望有更廣泛年齡的群體成為西貝的消費者，而“烤鴨＋兒童餐”的組合正好可以滿足這個需求－－押注家庭賽道，西貝不是無的放矢。

面對行業變局，西貝通過“創始人模式”回歸給出了自己的解法－－品牌化，在歡聚的場景中，烤鴨的符號意義被放大，成為連接家庭成員情感的紐帶。

西貝的這一轉變，不僅是對市場趨勢的順應，也是對餐飲“人”的本質的再思考，但品牌化不是終點，把品牌力轉化為可持續盈利的能力，才能使西貝突出餐飲的內卷重圍，而這一點，仍然需要市場檢驗。