王子豪/文 在今日，只要稍加留心，就不難在日常生活中發(fā)現(xiàn)吉伊卡哇（chikawa）的身影。在東京池袋區(qū)的聯(lián)名咖啡館，在大阪阪急電車的車廂，在上海、深圳、成都的快閃店……不只是這類大型推廣活動，還有數(shù)不清的大小廠牌與吉伊卡哇的聯(lián)名——食其家牛肉蓋飯上插著的磁石貼，麥當勞套餐附贈的主題貼紙，甚至有三百余年歷史之久的東京護國寺售賣的聯(lián)名朱印帳。當然，即便這些你統(tǒng)統(tǒng)沒有消費過，也一定曾經(jīng)在社交媒體上接收過吉伊卡哇的表情包。

這些“又小又可愛的家伙”早已成為日本的國民“萌物”，而在此時此刻，它們掀起的吉伊卡哇經(jīng)濟，仍然正在以病毒蔓延般的速度在東亞范圍內(nèi)擴張。就在去年的10月21日，阿里巴巴集團旗下的IP交易平臺“阿里魚”舉辦的發(fā)布會——新朋友面“吉”會上，宣布與吉伊卡哇在內(nèi)的三個日本當紅角色展開戰(zhàn)略合作，將在未來建構(gòu)吉伊卡哇在中國大陸的運營規(guī)劃。而在韓國、中國臺灣地區(qū)，吉伊卡哇同樣保持著壓倒性的人氣，根據(jù)日本跨境電子商務服務商BEENOS公布的數(shù)據(jù)，2023年吉伊卡哇相關周邊商品的跨境年銷量同比增長1590%。然而，這一切，距離漫畫家長野（Nagano）在推特上正式連載吉伊卡哇的原作漫畫，僅過去四年時間。

SNS派生型IP的誕生

吉伊卡哇，是自由漫畫家長野于2017年在自己的推特賬戶上曬出的原創(chuàng)角色，形象是二頭身的倉鼠，而插畫旁的配字是“我想要變成這樣”。在最初的插畫中，吉伊卡哇表現(xiàn)出嬰兒般的原始感情和行動，“被訓斥了就逃跑，累了就哭鬧，遇到高興的事情就想跳舞”，永遠噙著淚珠，喚醒了讀者的保護欲，同時也讓受眾對吉伊卡哇表現(xiàn)出的逃避社會傾向倍感共鳴。

隨著人氣的水漲船高，長野在2020年起開始以網(wǎng)絡連載的形式創(chuàng)作吉伊卡哇的漫畫，2022年被改編為動畫，至今仍在電視放映中。就像寶可夢、三麗鷗家族與迪士尼達菲家族等大熱IP一樣，吉伊卡哇家族也有眾多的人氣角色，其中以三個主人公為最：膽小害羞的倉鼠吉伊，活潑伶俐的貓咪小八，還有瘋瘋癲癲、不時發(fā)出怪叫的兔子烏薩奇。“三小只”是目前互聯(lián)網(wǎng)上當之無愧的頂流明星，從毛絨公仔、潮玩、文創(chuàng)，到美妝、服飾、家具，幾乎能在任何種類的商品中找到它們的IP周邊。尤其是限定款玩偶，往往能在二手市場炒到翻幾倍的價格，比如，今年10月份，在SNS平臺Dcard的一場網(wǎng)絡拍賣會上，初代的“南瓜頭烏薩奇”玩偶以17000新臺幣（約合3800元人民幣）的高價成交，這相當于發(fā)售定價的53倍。在閑魚上，同樣能看到大量中國粉絲動輒以上千的價格“蹲”一個心儀的吉伊卡哇玩偶，即便是要為幾倍乃至十幾倍的文化附加值買單，心甘情愿的消費者也將之視為“夢情好價”。

如果從更宏觀的數(shù)據(jù)來看，根據(jù)CHARACTERDATABANK公司的統(tǒng)計推定，吉伊卡哇周邊商品在日本國內(nèi)的市場規(guī)模已經(jīng)超過100億日元（約合4.83億元人民幣），而在其他內(nèi)容維度上，在2024年11月底的時間節(jié)點，吉伊卡哇漫畫單行本的總銷量達到360萬冊，其動畫僅在YouTube平臺的播放量超過兩億次，官方賬號（X平臺）的關注人數(shù)達到360.3萬人。有媒體推算，即使漫畫家長野什么都不做，每年從吉伊卡哇周邊商品的利潤中收到的版權(quán)使用費就高達5億日元—10億日元（約合2420萬元—4839萬元人民幣），這與鳥山明在連載《龍珠》期間的年平均稿費基本齊平。

對于吉伊卡哇商業(yè)化短短四年間取得的成功，中國粉絲為小可愛們?nèi)〉木b號已經(jīng)生動揭示了其中原因——“電子布洛芬”。它對當代人心靈治愈的療效是如此顯著，尤其針對由于考試競爭和就業(yè)壓力而疲勞感倍增的東亞年輕人群體，上班族通宵排隊購買這些“對小朋友來說有點幼稚，但對大朋友來說剛剛好”的可愛風商品，早已是日常風景。

吉伊卡哇的形象本身，顯然處于發(fā)源于日本的萌系文化的延長線上，盡管隨著二次元文化的大眾化，“萌”這個詞語反而逐漸過時，但是，治愈系的商業(yè)需求在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中從未過時。在年輕人痛包上走馬燈般更換的熊本熊、玲娜貝兒、吉伊卡哇的“吧唧”（即徽章）上，我們能夠清晰地看到萌系IP的系譜。

21世紀10年代前后，以熊本熊為代表的“悠哉吉祥物”風靡日本，所有的州道府縣都設計了專屬的吉祥物，作為推動地區(qū)旅游收益的文化策略。熊本熊無疑是迄今為止最成功的城市文化IP之一，面世以來的累計營收已達1兆4596億日元（約合706億元人民幣），而熊本熊的爆紅，很大程度上有賴于熊本縣政府超前的營銷思路：利用SNS平臺搞事件營銷。時任熊本縣知事蒲島郁夫，是畢業(yè)于哈佛大學肯尼迪學院、曾任教于東京大學的政治學博士，他極富創(chuàng)造性地策劃了熊本熊的行銷方案，即由縣政府聘用熊本熊為公務員，在媒體前高調(diào)任命它為“特命全權(quán)大使”，派它前往關西地區(qū)“散發(fā)一萬張名片宣傳熊本縣”。接著，蒲島知事又緊急召開記者發(fā)布會，故作驚慌地宣布“熊本熊在大阪失聯(lián)了！”，向全社會呼請有線索的民眾在“推特”上聯(lián)系熊本縣政府。這場以SNS社交平臺為主舞臺的大型事件營銷，配合熊本縣政府的宣傳戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)支持（如向本地企業(yè)免費IP授權(quán)），一舉使得熊本熊成為曝光率最高的IP之一。

如果說2010年的熊本熊只是借SNS平臺造勢，那么，2021年玲娜貝兒出道時，這套模式已經(jīng)孵化出了成熟的“SNS派生型IP市場”。玲娜貝兒作為上海迪士尼首發(fā)的達菲家族新品，它自誕生起就與米老鼠系列、公主系列這些經(jīng)典IP形成了差異化，相較于迪士尼用不同體裁的大量作品（漫畫、電影、游戲、電視節(jié)目）積淀出的米老鼠，玲娜貝兒是一個“沒有故事的女同學”，官方設定只有非常簡單的一句“幫助迷路小熊達菲的機智狐貍”。 玲娜貝兒沒有豐富有趣的故事，卻單憑可愛的外形、園區(qū)表演的短視頻切片、表情包風靡全網(wǎng)，可以說，玲娜貝兒是為社交媒體時代量身打造的偶像。它貼合日本哲學家東浩紀在《動物化的后現(xiàn)代》中提出的“數(shù)據(jù)庫消費理論”，即當消費社會高度發(fā)達之后，我們的消費對象從宏大敘事轉(zhuǎn)向了由性格、外形特征、萌點等數(shù)值排列組合出的形象。然而，缺乏厚重的故事底蘊，也會使形象缺乏韌性，正是因為玲娜貝兒形象的單薄，才會引發(fā)粉絲對演職人員的過度關注，導致了后來的“塌房”爭議。換言之，作為虛擬偶像的玲娜貝兒，卻經(jīng)歷了流量明星才會遭遇的危機。

兩相對照，我們不難發(fā)現(xiàn)吉伊卡哇在IP打造上的微妙之處，它雖然是基于SNS平臺營銷型的短平快打法，卻具有堅實的作品基礎。盡管，吉伊卡哇漫畫的盈利體量遠遠不能與周邊商品販售相提并論，但是漫畫家長野始終保持著對“吉伊卡哇”世界的創(chuàng)作，尤其是在漫畫的早期階段之后，吉伊卡哇的世界觀由單純的日常治愈系轉(zhuǎn)向了更豐富的內(nèi)涵維度。例如，長野在漫畫中不時夾雜著對日本經(jīng)濟社會景況的揶揄，甚至不乏細思恐極的反烏托邦情節(jié)，比如，人氣角色飛鼠實際上被怪物竊取了身體，真正的飛鼠靈魂被困在怪物體內(nèi)，對著流星落淚。就像經(jīng)濟記者稻木圭佑指出的，吉伊卡哇豐富多彩、留有懸念的故事世界是增加用戶黏度的重要原因之一。長野精妙的故事把控有意避免了“粉圈化”，很難看到吉伊卡哇粉絲對故事中其他角色的攻訐，而這在大型家族式IP的粉絲群體中屢見不鮮。

情緒消費與泛二次元產(chǎn)業(yè)

但很有趣的是，筆者身邊有些對吉伊卡哇“中毒”頗深的朋友，在“買谷”上投入了大五位數(shù)的花銷，家中堆滿吉伊、小八、烏薩奇的玩偶，卻從未接觸過吉伊卡哇的原作漫畫和改編動畫，而且，這樣的消費者卻可能是吉伊卡哇的典型受眾。這很大程度上反映了吉伊卡哇不同于傳統(tǒng)二次元商品的市場定位，即它不側(cè)重于作品本身的內(nèi)容消費，具有顯著的情緒消費屬性。消費者與商品的聯(lián)結(jié)不再通過作品本身，而是透過裂變式傳播的短視頻、表情包，在SNS時代的消費生活中提供全過程的陪伴感與情緒價值。

有日媒采用VALUES公司的數(shù)據(jù)分析工具Dockpit進行統(tǒng)計，勾勒出日本的吉伊卡哇消費者畫像，其中，男性約占34.9%，女性約占65.1%，以女性消費者為主力，而在年齡分布上呈現(xiàn)出85后、95后、05后相對平均的特征。此外，吉伊卡哇的消費者相對于其他各IP的受眾，使用與Instagram等SNS社交媒體的時間也是最長的。在社交媒體時代，表情包成為品牌與客戶形成強互動的營銷途徑，而面對當代生活中多樣的表達需求，年輕人以表情包為嘴替，陰陽、發(fā)瘋、懟人、自嘲、解壓。這也是為什么吉伊卡哇眾多角色中，沒有一句臺詞、只會發(fā)出咿咿呀呀怪叫聲、做事從不合邏輯的兔子烏薩奇人氣爆棚的原因。長野本人在LineStore上販售的吉伊卡哇表情包已經(jīng)更新到第十彈，而囊括其他作品題材在內(nèi)的表情包，更是多達75個付費系列。

可以說，諸如吉伊卡哇、loopy、線條小狗、提摩西小隊等熱門表情包，既是年輕世代人際交往的“社交貨幣”，也是提供情緒價值的載體。雖然這僅僅是對日本消費者的側(cè)寫，但無獨有偶，根據(jù)《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，接近三成的年輕受訪者表示會因為情緒價值治愈身心而進行消費。

另一方面，情緒消費背后突出的女性市場，以及追求陪伴式情緒價值的消費場景，都可以明顯看到二次元經(jīng)濟的泛化與出圈。如今，隨處可見的掛滿吉伊卡哇吧唧與玩偶的“痛包”（Itabag），不難令人回想起，21世紀初二次元文化剛剛傳入中國時屢遭大眾白目的“痛車”（Itasha）。實際上，在愛車上噴繪喜愛的ACG角色并當眾展示，這種在經(jīng)濟成本與社交成本上都所費不斐的行為，曾經(jīng)僅僅是屬于發(fā)燒友的小眾愛好，但隨著二次元文化的泛化、周邊衍生商品的受熱捧，昔日硬核的二次元經(jīng)濟（以塑膠模型、手辦、集換式卡牌為代表）逐漸發(fā)展出泛二次元經(jīng)濟（以盲盒、潮玩、聯(lián)名商品為代表）的新領域。盡管這些內(nèi)容商品大多仍然衍生自熱門ACG作品，但由于社交媒體與短視頻平臺的興起，為泛二次元IP在大眾層面上搭建了專屬的圈層文化。

根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》（2022），泛二次元用戶規(guī)模持續(xù)增長，在2021年達到近4.6億人，這一數(shù)字有望在2026年達到5.2億人。而根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2024年中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模估值約為1200億元，成為全球最大的二次元市場。但此處統(tǒng)計的消費者，顯然不是普遍觀念中的“御宅族（二次元愛好者）”，而是早已突破圈層的泛二次元產(chǎn)業(yè)的更廣大受眾。于是，我們會看到：許多吉伊卡哇的狂熱消費者，也許根本就不看吉伊卡哇的作品。這與上個世代的熱門IP形成鮮明對比，寶可夢愛好者即使不玩GAMEFREAK的原作游戲，也大多是連載動畫的觀眾，迪士尼愛好者即使難以補完龐大的迪士尼作品宇宙，也多多少少是公主系列或者米老鼠劇集的忠實粉絲。

相較于吉伊卡哇的弱內(nèi)容化（其作品內(nèi)容本身也傾向于日常治愈系），在這一點上走得更遠的是泡泡瑪特，其旗下IP完全舍棄了作品和故事的呈現(xiàn)形式，只留下極具設計辨識度的“角色”本身。諸如泡泡瑪特最知名的兩個IP——Molly與Dimoo，前者是個湖藍色大眼睛愛撅嘴的小女孩，后者是個膽小孤獨的小男孩，但關于他們的描述僅此而已，并不像漫威宇宙的超級英雄那樣有大量衍生漫畫、電影、游戲、小說來支撐其角色厚度，反而因為沒有故事的桎梏，Molly與Dimoo可以進入到任何“場景”之中。Molly可以有無數(shù)種身份和外形，進入到宇航員集合系列、面包腦袋系列、我的職業(yè)系列、十二生肖系列扮演角色……而對于單一IP，泡泡瑪特每季度會推出一至兩個系列盲盒。Molly沒有故事，Molly的故事卻能一直講下去，根據(jù)泡泡瑪特2023年度的財報，Molly與Dimoo這兩個經(jīng)典IP分別創(chuàng)造了10.2億元和7.38億元的收入。

不過，相對于發(fā)軔更早、周邊產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，中國泛二次元經(jīng)濟的商業(yè)生態(tài)顯然仍處于初級階段，消費主體及場景主要在大城市，商品形式也較為局限，缺乏周邊內(nèi)容的衍生鏈條。今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品與吉伊卡哇的聯(lián)名主題快閃活動，舉辦地點是上海靜安大悅城，開業(yè)三天銷售額就超過800萬元，展現(xiàn)了吉伊卡哇這一頭部IP的吸金能力。但我們也應看到，這樣的快閃活動本質(zhì)上仍然只是官方授權(quán)的短期場販。對照觀察下來，吉伊卡哇在日本本土的聯(lián)名合作策略要激進得多，合作對象有客美多咖啡、庫拉壽司等餐飲連鎖店，明星食品、丸美屋等食品加工商，GU、優(yōu)衣庫、靴下屋等服裝品牌，唐吉訶德等日用品商店。而這些企業(yè)的產(chǎn)品反過來，還會出現(xiàn)在吉伊卡哇的漫畫中，形成虛擬與現(xiàn)實的聯(lián)動效應。

另一方面，吉伊卡哇還與《東京卍復仇者》《影之詩》這類動畫、游戲作品聯(lián)動，讓主人公穿越到彼此的作品中登場，實現(xiàn)粉絲的互相導流。此外，吉伊卡哇也開展與有政府背景的商業(yè)設施之間的合作，比如東京晴空塔、東京Sun－shine水族館、阪急電鐵等，利用城市景觀開拓潛在客戶。其中，晴空塔著名的“天空回廊”在聯(lián)名活動期間打造成吉伊卡哇世界，復刻了漫畫名場面“無限白米涌出電飯煲”的拍照點，頗有與同時期的成田機場×寶可夢的聯(lián)名活動“飛翔皮卡丘計劃”打擂臺的意味在。后者在機場的T2、T3航站樓的聯(lián)絡通道間繪制了長達150米的彩墻。兩大頂流IP之間的景觀競爭就在消費者日常生活的風景中上演著。市場數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Manamina就指出，多元化、平民化的聯(lián)名合作是吉伊卡哇營銷的重頭戲，尤其是與20歲—30歲受眾購買力相匹配的平價日用、服飾品牌的合作，主打“每日的小確幸感”，潛移默化中鼓勵消費者“在日常中購買、使用、支持”關于吉伊卡哇的一切。

泛二次元經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的起點是IP的創(chuàng)作與孵化，“得IP者得天下”成了底層邏輯。盡管吉伊卡哇目前仍占據(jù)頭部位置，但是來自同生態(tài)位競品的挑戰(zhàn)應接不暇。“SNS的發(fā)信平臺、喚起情感共鳴的故事、低學習成本的準入門檻、可愛系角色”，這種共通模式已經(jīng)炮制出不少同類競品，主打可憐又可愛氣質(zhì)的“內(nèi)褲兔”，走元氣正能量人設的“點贊鵝”，還有人氣插畫家Juno創(chuàng)作的慵懶系軟篷篷小貓“貓福珊迪”，這些治愈系角色在幾乎所有角度為疲憊的當代人提供心靈按摩，在它們之中，誰又會是下一個吉伊卡哇、下一個超級IP呢？

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