沈建緣/文 2025年3月6日，博報堂生活綜研上海聯(lián)合中國傳媒大學廣告學院發(fā)布《自筑消費》年度報告，揭示2024年中國消費者在“消費降級”與“自我重塑”之間的復雜博弈。

報告指出，盡管經(jīng)濟增速放緩催生了“性價比優(yōu)先”的消費保守趨勢，但生活者正通過新型消費行為實現(xiàn)“自筑消費”——即通過消費確認自身能力、穩(wěn)定內(nèi)心世界，形成獨特的消費價值體系。

博報堂生活綜合研究所是大型4A廣告公司博報堂集團的研究智庫，專注于“生活者研究”，研究網(wǎng)絡覆蓋日本、中國及東盟地區(qū)。生活者“動”察項目是博報堂生活綜研上海攜手中國傳媒大學廣告學院，每年開展的、至今持續(xù)十余年之久的大型研究項目。自2013年起，每年圍繞一個特定主題對生活者進行研究，以對生活者整體生活環(huán)境的理解為出發(fā)點，逐年洞察、解讀、定義生活者的本質(zhì)欲求，并據(jù)此作出新生活方式的提案。通過對中國生活者變化趨勢的捕捉，為企業(yè)、品牌提供迎合中國生活者變化趨勢的策略。

日本博報堂生活綜合研究所所長石寺修三在發(fā)布會上，圍繞日本“消齡化”趨勢做主題分享。通過解讀30年數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)面對長期低增長、高齡化的社會，日本生活者反而呈現(xiàn)出“代際差異縮小”的變化，即生活者因年齡差別而產(chǎn)生的價值觀和喜好差異在逐漸地縮小，這種現(xiàn)象被命名為“消齡化”——在能力的變化上，體現(xiàn)為“能做的事”增加；在價值觀的變化上，體現(xiàn)為“該做的事”減少；在愛好/關(guān)心的變化上，體現(xiàn)為“想做的事”重合。

他認為：“日本生活者的‘消齡化’趨勢，也將為中國市場帶來新啟發(fā)——在個人層面，不受‘年齡相符’和‘適齡階段’束縛的生活者越來越多；在社會層面，基于‘人口屬性’維度分類的有效性將下降；在市場層面，跨代際營銷將迎來新機遇。生活綜研上海結(jié)合多角度的數(shù)據(jù)、生活者案例及消費流行趨勢。”

報告顯示，2024年消費者支出增減比例基本持平（增加43% vs 減少42%），部分品類如保險、文化休閑、數(shù)碼電器支出逆勢增長。超半數(shù)受訪者認為“消費謹慎氛圍被夸大”，但44%的人仍受此影響抑制消費，折射出理性與焦慮交織的矛盾心態(tài)。在消費態(tài)度趨于保守外，低價電商、折扣渠道的普及也讓消費者享受到“性價比紅利”，但43%的人擔憂長期選擇平替商品可能導致“生活品質(zhì)下降”或“審美退化”，甚至喪失自信。

生活者“動”察2024年度研究成果《自筑消費》顯示，過去一年里，在諸多品類的消費中，均出現(xiàn)關(guān)注性價比、節(jié)省支出的趨勢。然而，生活綜研上海在分析生活者的實際消費支出記錄后發(fā)現(xiàn)，支出金額增加與減少的人基本持平。同時，在部分消費品類中，支出增加的人數(shù)占比反而更高。由此可見，生活者并非一味地克制消費欲、減少支出。以此為著眼點，生活綜研上海將分析視點聚焦于——在消費謹慎的氛圍背后，逐漸顯現(xiàn)的生活者的新消費行為及征兆。

生活綜研上海認為，一種全新的生活者消費欲求正在萌生。通過消費“確認自身實力”“證實消費合理性”“察覺自我作用與價值”“確保自我判斷不出錯”

例如通過購買高端商品（如VIP服務、藝術(shù)品）確認消費力與審美力， 32%的消費者選擇“偶爾一擲千金”以維持生活精致感；或為消費賦予“副業(yè)投資”“育兒需求”等正當理由，如30%的受訪者以“未來賺錢”為由購買高價商品；有25%的消費者認為這類消費能提升自我價值，如通過饋贈他人或支援小眾品牌（如瀕臨倒閉的書店）獲得“被需要感”； 63%的受訪者表示“信息過載”促使他們選擇更安全的消費路徑，如依賴固定渠道（如信任的博主）或AI工具降低決策風險。

這些消費行為背后，映射了生活者想要打破“外部低沉氛圍”的不安、規(guī)避“信息過載、決策錯誤”的渴望。借由消費，生活者得以確認并認可自我的能力和現(xiàn)狀，以此獲得自我肯定與內(nèi)心的安定感，構(gòu)筑一個穩(wěn)定的內(nèi)心世界。

與試圖縮小與他人的差距，或追求外界評價與認同的消費行為不同，該行為傾向于認可自我、構(gòu)筑內(nèi)心的穩(wěn)定感，主動打造屬于自己的消費風格，而非一味地被消費大環(huán)境左右、隨波逐流。生活綜研上海將這一今后的消費趨勢命名為“自筑消費”。

東南大學社會學教授王寧指出，消費保守心態(tài)存在“感染效應”，經(jīng)濟預期低迷與就業(yè)壓力形成負循環(huán)，加劇社會性焦慮。中國社會科學院研究員王俊秀則認為，疫情后的“無力感”促使消費者通過利他行為（如支持小微企業(yè)）重獲對生活的掌控感。?

日本博報堂提出的“消齡化”趨勢在中國初現(xiàn)，消費者逐漸擺脫“年齡標簽”，更關(guān)注個性化需求，催生跨代際營銷機遇。在充滿不確定性的時代，《自筑消費》報告揭示了：消費不僅是經(jīng)濟行為，更是一種心理療愈。當外部環(huán)境難以掌控時，消費者正通過“精明的感性選擇”，在性價比與自我價值之間尋找平衡點。對品牌而言，唯有深入理解這種“矛盾中的自洽”，才能在中國市場的變局中占據(jù)先機。