作為第三代企業家，短短兩年時間，劉強東就上演了一曲王者歸來的戲碼。

2月中旬，一則為全職外賣騎手繳納五險一金的公告，讓京東的“人情味”再一次站在公眾聚光燈下。該消息隨即引發了連鎖反應，其他外賣平臺紛紛宣布跟進。

外賣騎手社保繳納問題積弊已久，但多年來未能有企業邁出第一步。究其根源，這是一項犧牲公司短期利益來換長期發展的決策，需要企業一把手擁有一錘定音的魄力。

選擇拍板為騎手繳納五險一金，源于劉強東深入業務一線后，主抓的三件事之一。對內，他宣布了一系列為員工加薪和提升福利的舉措，讓員工也能分享到企業發展的紅利；對外，劉強東重新找回了京東的價格優勢，讓消費者感受到京東在產品、價格和服務上的誠意。拓展新業務上，京東強勢入局外賣業務，用大刀闊斧的改革舉措直指商家抽傭過高、外賣騎手缺乏保障等行業痛點。

過去一年，大量京東員工和消費者感嘆：那個充滿人情味的京東，似乎又回來了。

市場表現也為劉強東重回業務一線投下了信心的一票。3月6日，京東集團發布的財報顯示，2024年第四季度，京東營收時隔八個季度之后重回雙位數增長，達13.4%。值得需要注意的是，京東集團去年第四季度在帶電品類、日百品類上均實現同比雙位數增長，其中商超品類實現連續四個季度的雙位數增長。

給消費者提供質價比

誰能抓住最新的消費趨勢，誰就能更早搶占商機和市場。

最近幾年，追求質價比逐漸成為一項主流的消費趨勢。越來越多消費者希望能以更低的價格，購買到更好的產品。各大電商平臺也聞風而動，打響了卷低價的浪潮。

只是，卷低價的趨勢逐步滑向惡性循環。為了低價，商家與平臺甚至不惜降低產品質量，“工廠營收上億、利潤幾十萬”的現象屢見不鮮，最終導致多方權益受損。因此，推行一種多方都能從中獲利的“價格戰”，成為劉強東主抓的第一件事。

京東的邏輯是，價格戰不應是站在無序競爭的基礎上，而是既能讓商家賺到錢，也能讓消費者感到誠意，這錢要從供應鏈的降本增效中節省出來。

其一，京東選擇以戰略大單的模式，在向工廠要低價的同時，保障商品質量并讓消費者享受到低價利好。

以需求廣泛的家電產品為例，除了產品自身的原材料成本，家電品牌商家在設計、生產、物流等環節上的邊際成本逐步提高了終端消費者的購買價格。而擁有自營物流和供應鏈優勢的京東，選擇將這些邊際成本全部讓利給消費者。

最經典的一個案例是，此前，京東采銷根據市場數據發現，消費者傾向于購買節能環保一級能效空調。于是，京東選擇了格力的一款變頻掛機空調并承諾70萬套的包銷，規模效應下，空調的售價直接降低200元。去年下半年，在以舊換新補貼政策的助推下，這款空調價格進一步優惠，銷量也最終遠超70萬套。

其二，京東在2023年3月上線了針對品牌商家的百億補貼，并改變往日電商平臺“低價引流，令人眼花繚亂“的促銷模式，讓消費者能以最便捷的方式購買到便宜商品。

拒絕套路的模式帶來了立竿見影的效果。2024年京東618期間，有超5億用戶下單，成交額、訂單量齊創新高。百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。便宜包郵商品數量和購物用戶數同比增長超百倍。

其三，抓住國貨的力量，推動中國制造。

最近幾年，白牌國貨成為大量年輕消費者的首選，但白牌也成為了低質低價的重災區。為確保“同等質量我價格更低，同等價格我質量更優”，京東讓數萬名采銷人員直接深入到源頭工廠，選定合作伙伴，最終讓廠家專注于生產，而京東負責發貨、營銷、運營和售后。

在京喜自營官方店，2元包郵的數據線，3.99元的踩屎感拖鞋，19.9元的耳機隨處可見，這樣的價格大幅度低于線下產品，但月銷量同時通常維持在數萬單且保持著高好評率。

劉強東在2024年發給京東內部的全員信中提到，“我們堅信，商業的價值不僅靠利潤、收入來衡量，在此之上應該有更高的追求，無論是體驗的優化、效率的提升，還是成本的降低，我們始終需要為客戶、為合作伙伴、為社會回饋價值。”

讓員工分享到紅利

為勞動者漲工資，即是政策所向，也是民心所向。2025年政府工作報告就提出，促進居民收入增長和經濟增長同步，完善勞動者工資正常增長機制。

行至2025年，京東員工數已突破67萬。如何讓這60余萬人認同京東，用最佳的服務態度去面對數億消費者，成為劉強東回歸業務一線主抓的第二件事。

2024年底，在即將迎來新年之際。來自北京、宿遷、成都、武漢、大同等地的京東員工陸續收到了一份劉強東準備的特殊禮物——8萬盒巧克力。劉強東在自掏腰包送巧克力后，甚至還向員工開玩笑稱，因大量下單，手指都點麻了。

送巧克力只是劉強東心里始終惦記著員工的一個小片段。近幾年，京東在員工薪酬方面持續加碼，成為了互聯網公司提升員工福利的標桿企業。

被譽為“經營之神”稻盛和夫曾在他的經營理念里提及，當員工的物質生活得到充分保障時，他們能在精神上感受到滿足與充實，同時還將更加投入地工作，為企業創造更大的價值。

早在2018年，劉強東就開始把公司所有員工稱作兄弟。而在此后互聯網行業歷經波動的過程中，京東依舊堅持了這樣的理念。

在2022年完成德邦收購后，劉強東在當年年底給全體員工的郵件中表示，自2023年起，逐步為十幾萬德邦的兄弟們繳齊五險一金，確保每個德邦兄弟都能“老有所養，病有所醫”。此外，為了提高基層員工福利待遇，同時盡量減輕公司壓力，京東集團高級管理人員的現金薪酬降低10%-20%不等，職位越高降得越多。

除了基礎的福利保障，劉強東還多次拍板，逆勢連續為京東員工多輪加薪。去年底，京東就宣布2025年將實現全員平均20薪。這也是京東集團繼公布2024年年終獎發放計劃和超2萬名京東客服漲薪通知后，在2024年底再次落地大規模加薪計劃。

企業“高福利模式”不可避免的會在短期內拖累利潤率，但員工的福利待遇早已是ESG(環境、社會、治理)的重要組成部分。在如今的資本市場，ESG表現越優秀，其股票在同等財務指標下往往享有更高的市盈率等估值水平。

此前，多家國際咨詢公司發布的報告顯示，高ESG評級的企業，往往能吸引更多資本流入，享受更低的融資成本，獲得更長遠的發展。

破局外賣等新業務

近日，原京東物流北京順義分揀中心的分揀員陳海彥，領到了人生第一筆養老金——5390元。

在接受媒體采訪時，他的喜悅之情溢于言表。他說，北漂快20年了，頭幾年真沒想過能在北京領退休金，不敢想。

為了能讓靈活就業者“老有所養”，京東在業內率先提出為快遞員繳納社保。2024年，京東物流超1200名一線員工從崗位上退休，快遞員“老有所養”等快遞員權益保障也入選2024年中國快遞行業十大重要事件。

進入2025年，京東的“老有所養”又迎來了一項標志性的節點：2月24日，京東集團宣布，外賣騎手五險一金的所有成本，全部由京東承擔，確保騎手現金收入絕不會因為繳納五險一金而減少。此舉立刻引發了外賣市場的“鯰魚效應”，短短三天內，另外兩家外賣平臺隨機宣布逐步探索為外賣騎手繳納社保。

包含騎手社保在內，拓展外賣等新業務是劉強東主抓的第三件事。2025年2月，為了補充消費者在即時零售上的需求，京東以“品質外賣”為切口強勢入局，通過零傭金政策、品質商家篩選、騎手權益保障等差異化策略，劍指外賣行業存在已久的痛點，推動行業從“價格戰”轉向“品質戰”。

除了騎手的社保權益保障問題，一直以來，餐飲企業被外賣平臺抽取高昂傭金的問題也飽受詬病，部分平臺抽成比例高達20%~30%，這讓餐飲企業的利潤空間被進一步壓縮。為了維持經營，部分外賣商家選擇降低餐食質量，“黑心外賣”“幽靈外賣”等現象頻發。

為此，京東推出商家“全年免傭金”政策（2025年5月前入駐），讓更多實體餐飲店在沒有成本壓力下入平臺，其次，嚴格篩選“品質堂食餐廳”，要求商家必須具備線下門店資質，并通過營業執照審核、實地核驗等方式過濾低質商家。

作為即時配送的重要組成部分，京東在外賣業務上籌備已久。早在2015年，京東就已推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等作為核心服務內容。2022年6月，京東提出已考慮進軍外賣業務。

現如今，僅宣布入局外賣不足一個月的京東，已進入急速增長通道，當前已在全國39個城市上線，部分城市訂單量增長超100倍，數十萬餐飲商家已申請入駐。

最近幾年，國內外大型企業“創始人回歸業務一線”的新聞屢見不鮮。如果說，兩年前市場還觀望劉強東深入業務一線后能否給京東帶來實質性改變，兩年后的今天，在京東已翻越業績分水嶺后，市場已經開始想象他還能帶來多少“魔法”。