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徐福記為何仍被雀巢看好?

2025-03-13 08:09

3月3日,雀巢通過(guò)官網(wǎng)宣布,其已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議,收購(gòu)徐福記剩余40%的股份。雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)對(duì)此表示:“此舉將徐福記的高效運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)業(yè)精神與我們經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的創(chuàng)新能力相結(jié)合,能夠加速徐福記品牌的增長(zhǎng),并進(jìn)一步加強(qiáng)雀巢在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)。”

雀巢與徐福記在14年前發(fā)生交集。2011年,雀巢以17億美元收購(gòu)了徐福記60%股權(quán),希望能夠在糖果市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力,收購(gòu)徐福記后,雀巢也開(kāi)始為徐福記品牌系列提供配方、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面的技術(shù)和市場(chǎng)支持。

交易完成后,徐福記從新加坡證券交易所退市,但徐氏家族保留了40%的股份,繼續(xù)參與公司運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)在2019年,徐福記被傳出或被雀巢評(píng)估出售的消息。

但后來(lái),徐福記最終被雀巢保留,而另一個(gè)雀巢旗下的中國(guó)品牌銀鷺則在當(dāng)時(shí)被雀巢拋售。按照2019年彭博社當(dāng)時(shí)援引分析師的預(yù)計(jì),徐福記年收入約為7億瑞士法郎(約50億人民幣)。不過(guò)這當(dāng)中,春節(jié)的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。

徐福記則一直在努力補(bǔ)齊短板。

在此后的幾年,徐福記為了擺脫“春節(jié)依賴癥”,產(chǎn)品矩陣更側(cè)重日常零食。

根據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì),2022-2024年,徐福記推新不斷,2024年它重點(diǎn)推出糖果、果凍、餅干3大品類,除了上述熊博士升級(jí)軟糖外,還圍繞近年來(lái)甜品市場(chǎng)受歡迎的椰味推出生椰凍,以及引入針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的雀巢美祿運(yùn)動(dòng)餅干。再往前的2022年,它曾一口氣推出200余款新品,覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食,而2021年,徐福記還推出過(guò)堅(jiān)果禮盒。

界面新聞也注意到,2024年徐福記的新品雀巢美祿運(yùn)動(dòng)餅干在山姆也成為重點(diǎn)單品,被擺放在重要堆頭。蔡典儒在2024年稱,有信心將美祿餅干在3年內(nèi)打造成一個(gè)10億級(jí)的超級(jí)單品。而另一新品“紅豆龜苓膏”已經(jīng)在其線上平臺(tái)上線。

這種策略逐漸奏效,徐福記品牌總經(jīng)理蔡典儒稱,創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)徐福記的貢獻(xiàn)率為20%左右。

山姆門店的雀巢美祿餅干

穩(wěn)定了基本盤(pán)之后徐福記的價(jià)值則逐漸凸顯。

首先是它的渠道網(wǎng)絡(luò)廣闊,這是雀巢這樣的外資公司所需要的業(yè)務(wù)資源。

徐福記官網(wǎng)資料顯示,目前,徐福記的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),擁有山姆專供、胖東來(lái)專供、商超合作等多個(gè)分銷點(diǎn),全國(guó)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)更是突破了200萬(wàn)家。

此外,徐福記還能夠進(jìn)一步下沉。徐福記稱,其進(jìn)一步下沉渠道和在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)大規(guī)模鋪貨,同時(shí)還加大對(duì)快速興起的興趣電商上投入、擁抱新興銷售渠道。徐福記在官網(wǎng)引用尼爾森零售研究的數(shù)據(jù)顯示,在2024年的大賣場(chǎng)超市渠道,徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)三大品類位居市場(chǎng)第一,散裝果凍位居第二,其中散裝糖、散裝巧克力的市場(chǎng)占有率均超過(guò)30%。

此外,目前來(lái)看,徐福記的盈利模式相對(duì)穩(wěn)定。

徐福記總裁劉興罡去年3月曾對(duì)外披露,徐福記已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng),整體營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)70億元,他希望2027年徐福記能達(dá)到百億元規(guī)模的銷售額。照此計(jì)算,2019年至2024年,徐福記的銷售額增長(zhǎng)了20%左右,按照這一增長(zhǎng)速度,2027年的百億元目標(biāo)有可能達(dá)成。

雀巢看中的正是這一點(diǎn)。從整個(gè)雀巢大中華區(qū)最近3年的業(yè)績(jī)看,為其貢獻(xiàn)的品類涵蓋嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)、咖啡、糖果的類目都出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)或中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),盡管低于寵物業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長(zhǎng),但總體來(lái)說(shuō)跑贏了雀巢全球的增長(zhǎng)速度。

不過(guò)作為全球最大食品巨頭,考慮購(gòu)入或賣出某項(xiàng)業(yè)務(wù)的維度更為多元,銀鷺的股權(quán)就是先被雀巢全資購(gòu)買后再賣出。

而徐福記仍然還有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)潛力,例如它開(kāi)始大規(guī)模出海。

除了下沉市場(chǎng),徐福記逐步拓展海外市場(chǎng),尤其在東南亞等華人聚集區(qū)。據(jù)《中國(guó)糖果》報(bào)道,徐福記如今已遍布北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在北美,徐福記在2022年初已搭建完成遍布全美的分銷網(wǎng)絡(luò),線上則入駐了北美大型的購(gòu)物網(wǎng)站、亞馬遜(Amazon)、Weee和Yami buy,并且連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。在東南亞,除新加坡和越南外,到2023年,其產(chǎn)品開(kāi)始覆蓋馬來(lái)西亞的當(dāng)?shù)剡B鎖超市。

雀巢收購(gòu)徐福記是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資,但作為投資標(biāo)的本身,它未來(lái)也面臨著業(yè)績(jī)波動(dòng)或者被市場(chǎng)趨勢(shì)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。而雀巢作為投資方,它也會(huì)快速做出決策。

例如2011年,雀巢宣布以15億元收購(gòu)銀鷺60%的股權(quán),此后2017年至2018年間,銀鷺集團(tuán)分兩次將所持有的剩余40%股權(quán)悉數(shù)出售給了雀巢。但在兩年后的2020年,雀巢宣布,向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。該交易包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業(yè)的全部股權(quán)。

來(lái)源:界面新聞

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