經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 3月11日，一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司（下稱(chēng)“一汽奧迪”）與中升集團(tuán)控股有限公司（下稱(chēng)“中升集團(tuán)”）在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方計(jì)劃在2025年內(nèi)協(xié)同新建至少10家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，與此同時(shí)，雙方還將在新能源發(fā)展、新業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地等創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式上保持緊密合作。

中升集團(tuán)是國(guó)內(nèi)的頭部汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，主營(yíng)豪華汽車(chē)品牌。在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商加快洗牌、傳統(tǒng)品牌4S店頻繁被新勢(shì)力“收編”的情況下，一汽奧迪和中升集團(tuán)都對(duì)此次合作頗為重視。兼任一汽-大眾總經(jīng)理的一汽集團(tuán)副總經(jīng)理陳彬及一汽奧迪中德雙方負(fù)責(zé)人都出席了此次簽約儀式，中升集團(tuán)出席簽約儀式的是集團(tuán)執(zhí)行董事、總裁李國(guó)強(qiáng)和副總裁姜云鵬。

此次簽約，是繼上汽通用在去年年底宣布新增54家經(jīng)銷(xiāo)商后，又一家合資車(chē)企與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)達(dá)成擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的合作。這一舉措被行業(yè)解讀為一汽奧迪和中升集團(tuán)共同向市場(chǎng)傳遞信心。而如何能保證新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的健康盈利，將是這一合作的最大挑戰(zhàn)。

共克時(shí)艱

截至2024年6月底，中升集團(tuán)在全國(guó)擁有419家經(jīng)銷(xiāo)店，其中269家經(jīng)營(yíng)豪華汽車(chē)品牌，150家經(jīng)營(yíng)中高端汽車(chē)品牌。

在奔馳、寶馬和奧迪三個(gè)品牌中，奧迪在中升集團(tuán)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)布局中的權(quán)重較低。目前，中升集團(tuán)旗下共有20家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)店、30家寶馬經(jīng)銷(xiāo)店，而奔馳經(jīng)銷(xiāo)店多達(dá)110家。2022年3月，中升集團(tuán)以13億元收購(gòu)了仁孚中國(guó)100%股權(quán)，獲得了仁孚旗下37 家奔馳門(mén)店及 10 個(gè)在建網(wǎng)絡(luò)。

過(guò)去幾年間，傳統(tǒng)豪華品牌的號(hào)召力和市場(chǎng)信心不斷下滑，2024年多家豪華車(chē)品牌的旗艦4S要么關(guān)閉，要么轉(zhuǎn)投“問(wèn)界”等新勢(shì)力品牌。這讓包括一汽奧迪在內(nèi)的豪華品牌大廠遭受重創(chuàng)。2024年，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)在中國(guó)的銷(xiāo)量集體下滑，其中奧迪下滑幅度最大，達(dá)到10.9%。一汽奧迪2024年的銷(xiāo)量為61.1萬(wàn)輛，同比微降3.8%。

中升集團(tuán)的壓力同樣在不斷增大。2023年，中升集團(tuán)的銷(xiāo)售收入為1793億元，2024年全年業(yè)績(jī)目前尚未披露，但2024年的半年報(bào)顯示，其汽車(chē)銷(xiāo)售的毛利已經(jīng)由上一年的11.98億元轉(zhuǎn)為虧損13.7億元，在精品及售后服務(wù)業(yè)務(wù)的拉升下，毛利總額為49.2億元，仍同比下滑29.3%；集團(tuán)盈利為15億元，同比2023年下滑幅度達(dá)到50.3%。

為了扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)豪華品牌銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的低迷，中升集團(tuán)在去年選擇與賽力斯合作，其旗下的50家豪華車(chē)4S店更換為華為(鴻蒙智行)，其中包括寶馬、奔馳、奧迪和雷克薩斯等品牌門(mén)店。

此次一汽奧迪與中升集團(tuán)簽約合作，是雙方為應(yīng)對(duì)豪華品牌銷(xiāo)售渠道不斷收縮的危機(jī)，重新走到一起進(jìn)行渠道擴(kuò)張的舉措，以向市場(chǎng)傳遞信心。雙方能否推動(dòng)豪華汽車(chē)品牌重回增長(zhǎng)通道，將至關(guān)重要。

新能源預(yù)期

目前看來(lái)，一汽奧迪即將迎來(lái)的新能源產(chǎn)品投放周期和中升集團(tuán)在豪華車(chē)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)整合計(jì)劃，是促成雙方合作的主要原因。

一汽奧迪目前在全國(guó)擁有近600家經(jīng)銷(xiāo)商。隨著數(shù)年投資研發(fā)的新能源產(chǎn)品即將批量入市，一汽奧迪已全面啟動(dòng)新產(chǎn)品的預(yù)熱。在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，2025年開(kāi)年以來(lái)已經(jīng)有郴州蘭天南奧、紹興德奧、杭州蕭山奧通等多家新店開(kāi)業(yè)。

一汽奧迪施行“燃油+電動(dòng)”雙線并行的產(chǎn)品戰(zhàn)略，2024年其在燃油豪車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但受價(jià)格戰(zhàn)影響，經(jīng)銷(xiāo)商端的壓力頗大。面向未來(lái)，新能源產(chǎn)品將是一汽奧迪的重心之一，也是決定經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展空間的關(guān)鍵。

基于PPC+PPE兩大新平臺(tái)，2025年一汽奧迪計(jì)劃推出五款全新車(chē)型，包括一汽奧迪A5L、新奧迪Q5L、全新奧迪A6L e-tron、全新奧迪Q6L e-tron家族等。這些車(chē)型最大的賣(mài)點(diǎn)在于，將搭載奧迪與華為聯(lián)合研發(fā)的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)。2024年12月，一汽奧迪位于長(zhǎng)春的全新PPE工廠已經(jīng)開(kāi)始投產(chǎn)首款電動(dòng)車(chē)——全新奧迪Q6L e-tron，該車(chē)被一汽奧迪寄以厚望。

對(duì)于急于穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)信心的一汽奧迪來(lái)說(shuō)，其看中了中升集團(tuán)所擁有的網(wǎng)絡(luò)布局和運(yùn)營(yíng)實(shí)力。目前來(lái)看，中升集團(tuán)已經(jīng)將盈利模式從靠賣(mài)車(chē)盈利轉(zhuǎn)為靠售后服務(wù)盈利，2024年上半年，中升集團(tuán)80%的收入和毛利來(lái)自于售后服務(wù)，包括二手車(chē)、全品牌運(yùn)營(yíng)的維修鈑噴、汽車(chē)清洗美容、車(chē)險(xiǎn)續(xù)保以及代步車(chē)和救援服務(wù)等。

中升集團(tuán)目前正在實(shí)施渠道網(wǎng)絡(luò)的“中心城市戰(zhàn)略”。過(guò)去兩年，圍繞著鞏固核心品牌并加深中心城市業(yè)務(wù)密度的戰(zhàn)略，中升集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地削減集團(tuán)內(nèi)邊緣品牌和非中心城市門(mén)店，將業(yè)務(wù)集中在32個(gè)中心城市。在這32個(gè)城市中，中升集團(tuán)的奧迪品牌市占率為20%，還有提升空間。

中升集團(tuán)方面表示，由于僅增加經(jīng)銷(xiāo)店不再有助于汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略的增長(zhǎng)，因此，現(xiàn)階段的策略是結(jié)合“中心城市戰(zhàn)略”持續(xù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店的品牌和城市分布進(jìn)行優(yōu)化。2024年上半年，中升集團(tuán)新增5家店，關(guān)停了6家店。

從中升集團(tuán)的財(cái)務(wù)情況來(lái)看，新車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。因此，對(duì)一汽奧迪而言，最大的挑戰(zhàn)是新能源產(chǎn)品入市后，如何維持價(jià)格的穩(wěn)定，這將直接關(guān)系到新經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售盈利能力。根據(jù)協(xié)議，一汽奧迪與中升集團(tuán)雙方還將在新能源業(yè)務(wù)協(xié)同、創(chuàng)新模式試點(diǎn)、用戶體驗(yàn)提升等領(lǐng)域展開(kāi)合作，這其中也有著打造新盈利模式的考慮在內(nèi)。