經(jīng)濟觀察報 高若瀛/文 中國企業(yè)危機公關(guān)史又增加了一個現(xiàn)象級案例：兩名17歲消費者，在海底撈就餐時酒后撒尿進火鍋。該視頻在網(wǎng)上被廣泛傳播。面對公眾的憤怒，海底撈卻呼吁保護未成年人，并警告“惡意傳播者”。這一回應(yīng)讓海底撈引火上身，被網(wǎng)友痛批是以犧牲食品安全和消費者體驗為代價做“老好人”。

面對輿論浪潮，3月12日，海底撈發(fā)表致歉聲明。對兩名涉案男子，一改之前“得饒人處也饒人”的姿態(tài)，向法院提起民事訴訟申請，堅決依法追究其相關(guān)責(zé)任，被網(wǎng)友評論“終于支棱起來了”。海底撈還啟動了賠償方案：針對2月24日00：00至3月8日24：00期間在事發(fā)門店消費的4109單顧客，全額退還當(dāng)日餐費，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補償。按照海底撈人均消費水平估算，此次賠償總額將超千萬元。

海底撈一直以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，以至于有自詡為i人的脫口秀演員，把自己面對海底撈過于熱情的服務(wù)時的尷尬當(dāng)段子吐槽。如果說周到細致的服務(wù)是餐飲企業(yè)的加分項，食品衛(wèi)生安全則是企業(yè)絕對不能觸碰的紅線：無論誰去踩踏，品牌方都不會是贏家。

這并非海底撈第一次遭遇重大食品安全危機。2017年，法制晚報就曾曝光海底撈北京勁松店、太陽宮店后廚老鼠亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等諸多食品安全問題。

看看當(dāng)年的海底撈是如何做的。新聞上午10點曝光，下午2點，海底撈官方微博就發(fā)布了致歉信，承認問題屬實并決定整改。3小時后，海底撈發(fā)布處理通報，稱將對涉事門店停業(yè)并全面徹查處理，還將每個整改環(huán)節(jié)落實到具體負責(zé)人。聲明發(fā)布后，海底撈迅速扭轉(zhuǎn)了輿論局面，堪稱一次成功的危機公關(guān)。

珠玉在前，海底撈為何連自己的作業(yè)都不會抄了？這次的致歉聲明給出了他們認為的答案：公司管理層之前沒有針對這類事件的預(yù)案和流程培訓(xùn)。“這類事件”的說法暴露出海底撈正在市場與非市場的模糊地帶陷入進退失據(jù)的窘境。如果說當(dāng)年的“老鼠門”是一場單純的管理危機，利刃向內(nèi)的整改足以給公眾交代；今天的顧客撒尿事件，海底撈則迷失在了消費者、未成年人這些標(biāo)簽的價值取舍中。

更何況，和8年前相比，當(dāng)下消費者獲取信息的渠道、對復(fù)雜事件的理解和心態(tài)，都發(fā)生了很大變化。比如，過去與“未成年人”匹配的關(guān)鍵詞更多是“保護”，但今天，當(dāng)“未成年人”時常與“犯罪”掛鉤，盡管這在現(xiàn)實生活中仍屬極少數(shù)，社會情緒的包容度的確在下降。

海底撈內(nèi)部價值觀的模糊，則進一步放大了這種對社會情緒錯位體察的負面效應(yīng)。有意思的是，這種模糊的價值觀并非無跡可尋。8年前那次可算成功的危機公關(guān)中，處理通報里有這樣一條表述：“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌，你們只需按照制度要求進行整改并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。該類事件的發(fā)生，更多的是公司深層次的管理問題，主要責(zé)任由公司董事會承擔(dān)”。對破壞食品安全的實施者，海底撈不加以嚴(yán)懲，反而給予安慰和寬容，意在體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷和自我反省，但可否也算是一種價值觀上的模糊呢？

當(dāng)今天的肇事者不再是企業(yè)內(nèi)部員工，海底撈既沒有“代人受過”的資格，也沒有“替人原諒”的砝碼。海底撈似乎忘了其近千億港元的市值，是消費者用真金白銀消費出來的。

當(dāng)越來越多的挑戰(zhàn)來自非市場因素時，企業(yè)內(nèi)部若沒有構(gòu)建清晰的新價值共識，當(dāng)突發(fā)事件降臨時，輿論應(yīng)對就容易進退失據(jù)。

這也給更多企業(yè)以警醒：在信息過載、碎片化傳播的今天，看似虛無縹緲的企業(yè)價值觀，會在危急時刻決定與公眾溝通的成效。因為除了用更好的產(chǎn)品和服務(wù)回應(yīng)消費者，今天的消費者也對海底撈們抱有更高的期待：在是非問題的底線上要立場清晰。這也不失為一種企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

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